福特野馬汽車營(yíng)銷策劃

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1、野馬營(yíng)銷策劃案野馬汽車營(yíng)銷策劃書(shū)委托機(jī)構(gòu)：福特汽車公司策劃人：蘭茜7野馬營(yíng)銷策劃案目錄（一）、計(jì)劃提要2（二）、當(dāng)前營(yíng)銷狀況31）、目前汽車市場(chǎng)狀況：32）、消費(fèi)者需求33）、競(jìng)爭(zhēng)狀況：34）、公司營(yíng)業(yè)狀況：3（三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析31）、企業(yè)自身S優(yōu)勢(shì)32)、企業(yè)自身W劣勢(shì)：43)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境O機(jī)會(huì)44)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境T威脅：4（四）目標(biāo)41)、營(yíng)銷目標(biāo)42)、財(cái)務(wù)目標(biāo)：4（五）、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)策略41)、目標(biāo)市場(chǎng)確定42)、營(yíng)銷組合策略5（六）、行動(dòng)方案6（七）、預(yù)算61)、科研方面62)、廣告宣傳6（八）、控制67野馬營(yíng)銷策

2、劃案（一）、計(jì)劃提要在對(duì)福特汽車的該新型車進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，我們主要分為以下幾個(gè)步驟：首先我們對(duì)宏觀環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和公司本身狀況做了認(rèn)真的調(diào)研與總結(jié)。其次，我們使用SWOT方法總結(jié)了目前福特汽車公司所面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，然后后在目標(biāo)市場(chǎng)明確，企業(yè)目標(biāo)完整的情況下做了4P營(yíng)銷組合的具體策劃，即包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)方面。最后將對(duì)行動(dòng)方案，預(yù)算情況，策劃控制等做出初步的計(jì)劃交代。（二）、當(dāng)前營(yíng)銷狀況1）、目前汽車市場(chǎng)狀況：在分析愛(ài)迪塞爾的慘淡銷售量時(shí)，我們不得不看看在1957年后汽車市場(chǎng)的大體狀況。1958年正值美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)

3、期，中檔車市場(chǎng)縮小，微型車走俏。而1960-1979年這一階段，正是消費(fèi)者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型，傳統(tǒng)而保守的造型蔚然成風(fēng)，以甲殼蟲(chóng)未代表的小型汽車大為流行，這一切都意味著小型汽車開(kāi)始增長(zhǎng)。是而且美國(guó)國(guó)會(huì)還準(zhǔn)備制定所得稅減免法案，可支配所得開(kāi)始增加，所有的跡象都顯示美國(guó)處于高度自信和樂(lè)觀的狀態(tài)。2）、消費(fèi)者需求：1960年肯尼迪當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，他的成功被視為年輕一代的勝利，于此同時(shí)，63、64經(jīng)濟(jì)情況也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)反彈。63年全年汽車銷量約為700萬(wàn)輛。與此同時(shí)，美國(guó)的人口調(diào)查表明，到1970年，美國(guó)20-24歲的人口將增加54

4、%，而15-19歲的人口將增加41%。這一切的一切都意味著市場(chǎng)已經(jīng)形成，這將是一個(gè)將大量消費(fèi)青春朝氣型跑車的時(shí)代。這使一個(gè)饑餓的充滿生機(jī)的市場(chǎng)。3）、競(jìng)爭(zhēng)狀況：從50年代開(kāi)始，美國(guó)人就開(kāi)始對(duì)歐洲跑車型的小轎車越來(lái)越著迷，而在整個(gè)汽車市場(chǎng)上，雪佛蘭汽車則一直是福特公司的最大競(jìng)爭(zhēng)者。雪佛蘭汽車注重性能和動(dòng)力，多數(shù)雪佛蘭汽車均裝備功率強(qiáng)大的V8發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，雪佛蘭汽車能滿足美國(guó)人多種多樣的駕駛品味，即自信睿智，又親和友善，同時(shí)充滿活力，進(jìn)而在60年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見(jiàn)雖然市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求發(fā)生了很大的變化，但競(jìng)爭(zhēng)依舊相

5、當(dāng)激烈。4）、公司營(yíng)業(yè)狀況：在野馬汽車未面向消費(fèi)者之前，福特公司曾于1957年推出過(guò)一款名為愛(ài)迪塞爾的大馬力跑車，目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理及白領(lǐng)職員，目標(biāo)銷售量為年20萬(wàn)輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費(fèi)了5000萬(wàn)元的廣告費(fèi)用來(lái)宣傳這款新車，然而在1957-1960年間，這款新車僅售出將近11萬(wàn)輛，福特公司損失巨大。7野馬營(yíng)銷策劃案（三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析1）、企業(yè)自身S優(yōu)勢(shì)a.品牌優(yōu)勢(shì)：福特公司作為世界汽車巨頭，發(fā)跡于1903年，以生產(chǎn)世界上第一輛屬于普通百姓的T型車而舉世聞名，1913年開(kāi)發(fā)出世界上第一條流水線，奠定了其汽

6、車巨子的地位。福特汽車提出的“消費(fèi)者是我們工作的中心所在，我們?cè)诠ぷ髦斜仨殨r(shí)刻想著我們的消費(fèi)者，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)”這一口號(hào)，也在汽車銷售中成為福特汽車最好的口碑宣傳。b.價(jià)格優(yōu)勢(shì)：作為世界上第一個(gè)將汽車搬上生產(chǎn)線的生產(chǎn)巨頭，福特汽車公司無(wú)疑擁有者低成本高效率的優(yōu)勢(shì)，從T型車問(wèn)世，到A型車，再到最近的獵鷹汽車，福特公司無(wú)不把價(jià)格優(yōu)勢(shì)占用到底，市場(chǎng)份額相當(dāng)可觀。2)、企業(yè)自身W劣勢(shì)：自愛(ài)迪塞爾投放市場(chǎng)失敗，福特公司開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)7年的沉寂歲月。顯然，愛(ài)迪塞爾給福特汽車公司帶來(lái)了巨大的損失。同時(shí)，艾迪賽爾的失敗也證明了在其銷售

7、過(guò)程中，為該車型專門建立的獨(dú)立的總部和銷售網(wǎng)的失敗，除此之外，愛(ài)迪塞爾面試之前，福特采取的猶抱琵琶，若隱若現(xiàn)的神秘宣傳策略，也并為獲得預(yù)想效果，僅使得5000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用事倍功半。愛(ài)迪塞爾的失敗，成為福特公司發(fā)展過(guò)程中得巨大敗筆，也對(duì)福特以后的營(yíng)銷方式提出了拷問(wèn)。3)產(chǎn)品本身優(yōu)劣勢(shì)：a.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：馬力十足，靈敏的按鍵傳動(dòng)裝置，設(shè)施豪華，外形美觀b.產(chǎn)品劣勢(shì)：外形巨大，較為耗油，價(jià)格較高，無(wú)后座和后備箱，防震設(shè)施不完善4)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境O機(jī)會(huì)：從案例中，我們不難看出，1964年美國(guó)的汽車市場(chǎng)像所有的汽車生產(chǎn)商拋出了誘人的橄欖枝，經(jīng)

8、濟(jì)復(fù)蘇，生育率激增造成的人口總量上升，年輕人的市場(chǎng)大幅擴(kuò)大，所有年齡層對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小型跑車的迫切需求，這樣一個(gè)饑餓的市場(chǎng)，對(duì)福特汽車公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。5)、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境T威脅：我們都知道1946-1959年是家庭式旅行車及大馬力跑車大行其