企業(yè)營銷策劃案

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1、2012全國高校市場營銷大賽營銷案例??題目永川區(qū)娃哈哈啟力市場營銷策劃案參賽隊員姓名：陳玉華李聰劉思婷?參賽院校：?重慶文理學院?????????????指導教師：??劉傳富???聯(lián)系方式：?13594251463?????????????????????????企業(yè)名稱：杭州娃哈哈集團有限公司?聯(lián)系人姓名：冉軍???????????-18-聯(lián)系方式：18696620066??作品完成時間：2012.8.31?-18-摘要杭州娃哈哈集團有限公司在3月份推出的保健健康飲料“啟力”，其競爭行業(yè)為功能飲料行業(yè)。哇哈哈啟力

2、的推出直接沖擊著紅牛、王老吉、加多寶、哇哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、樂百氏的“脈動”康師傅的“勁跑”和匯源的“他+她－”等強大的品牌，在功能飲料市場競爭日趨激烈的今天，哇哈哈啟力能否占有一席之地，甚至超越這一行業(yè)巨頭，我們需要尋找新的賣點和制定新的營銷組合策略。本營銷方案在分析市場現(xiàn)狀、營銷外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、營銷內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的目標市場的目的；為了達成設(shè)定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化的設(shè)計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。希望通過本方案的順利實施，使哇哈哈新品——啟力

3、，能在激烈的競爭中成長壯大，取得較大的銷量和市場占有率。同時，娃哈哈在立足主業(yè)的基礎(chǔ)上，借助啟力的推出，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，力爭早日進入世界500強企業(yè)，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實現(xiàn)基業(yè)常青。-18-目錄一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務(wù)（二）市場現(xiàn)狀和策略（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢（四）營銷外部環(huán)境分析??????????1、經(jīng)濟??????????2、法律法規(guī)??????????3、成本??????????4、?競爭??????????5、技術(shù)-18-??????????6、社會因素（五）內(nèi)部環(huán)境分

4、析??????????1、優(yōu)勢??????????2、劣勢??????????3、預期變化二、營銷策略（一）營銷目標/預期效果（二）目標市場描述??????????1、識別特征??????????2、獨特的需求、態(tài)度和行為（三）市場定位（四）營銷組合描述??????????1、產(chǎn)品/服務(wù)??????????2、分銷??????????3、定價??????????4、促銷三、行動策劃案（一）制定活動步驟?????????1、職能???????????2、具體安排???????????3、預算（二）評估流程???????

5、????1、成功的依據(jù)???????????2、收集成功依據(jù)的方法-18-?娃哈哈啟力市場營銷策劃案一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務(wù)杭州娃哈哈集團有限公司在3月份推出的保健健康飲料“啟力”。目前，娃哈哈、紅牛、康師傅、農(nóng)夫山泉、王老吉、可口可樂、百事等幾大飲料巨頭各占一方，娃哈哈此次以保健飲品“啟力”作為2012年的首發(fā)武器，為自己在飲料中開辟出一片“藍海”，不但對直接競爭品牌紅牛、力保健等功能飲品有直接的沖擊，而對于仍在普通飲料圈中死守陣地的康師傅、統(tǒng)一，也將有所影響。本次調(diào)研的目的便是更深層的了解這一市場需求特

6、點、消費特點、行業(yè)特點以及競爭者狀況，從而確定哇哈哈啟力的目標市場及營銷方案，并針對調(diào)研獲得的結(jié)論對市場發(fā)展趨勢作出預測，對該企業(yè)提出針對性和可行性的營銷建議和措施，讓啟力在激烈的競爭中能夠迎風破浪，后來居上。（二）市場現(xiàn)狀和策略1、企業(yè)市場現(xiàn)狀與啟力相似的同類品牌，如紅牛，目前在市場上主要集中在賣場、超市、便利店中銷售，其主要購買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的學生、白領(lǐng)以及青少年運動愛好者，占消費者總數(shù)的80%以上。原材料的價格上漲導致企業(yè)利潤減少，同時競爭對手的價格普遍低于我們，即使是紅牛，在我們品牌推出后也逐步

7、減價促銷，使啟力剛剛推出便在競爭中處于較被動的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，要想獲得較大的市場份額阻力重重。不過，我國功能性飲料自非典時期以來，因公眾以前所未有的熱情關(guān)注著自己的健康狀況，功能性飲料也隨之走進千家萬戶，產(chǎn)量快速增加，市場空間擴大，發(fā)展?jié)摿薮?。以下?006年至2010年我國功能飲料的產(chǎn)量增長狀況。圖一：全國功能飲料市場規(guī)模及增長示意圖-18-2、策略描述現(xiàn)在飲料市場發(fā)展迅速，紅牛、脈動、王老吉幾大巨頭控制整個功能飲料市場，還有其他不同的小品牌占據(jù)一小部分市場份額，啟力當前的任務(wù)是尋找突破點。在各個

8、賣點競爭都很激烈，價格不是我們的競爭優(yōu)勢，但啟力的產(chǎn)品可以訴求多樣化、針對性的解決目前流行的健康問題，用科學實驗認證支持。研制適合的產(chǎn)品口感，并采用合適的包裝，與此同時強化品牌的知名度，廣告宣傳突出產(chǎn)品特征和差異化，采用合適的銷售手段和價格定位，引導消費者更多的了解啟力的功能，提高啟力的市場接受度。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢中國功能飲料經(jīng)歷十