企業(yè)營(yíng)銷策劃案

《企業(yè)營(yíng)銷策劃案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、2012全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷案例??題目永川區(qū)娃哈哈啟力市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案參賽隊(duì)員姓名：陳玉華李聰劉思婷?參賽院校：?重慶文理學(xué)院?????????????指導(dǎo)教師：??劉傳富???聯(lián)系方式：?13594251463?????????????????????????企業(yè)名稱：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司?聯(lián)系人姓名：冉軍???????????-18-聯(lián)系方式：18696620066??作品完成時(shí)間：2012.8.31?-18-摘要杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司在3月份推出的保健健康飲料“啟力”，其競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)為功能飲料行業(yè)。哇哈哈啟力的推出直接沖擊著紅牛、王老吉、加多寶、哇哈哈的“

2、激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、樂百氏的“脈動(dòng)”康師傅的“勁跑”和匯源的“他+她－”等強(qiáng)大的品牌，在功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，哇哈哈啟力能否占有一席之地，甚至超越這一行業(yè)巨頭，我們需要尋找新的賣點(diǎn)和制定新的營(yíng)銷組合策略。本營(yíng)銷方案在分析市場(chǎng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。希望通過(guò)本方案的順利實(shí)施，使哇哈哈新品——啟力，能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大，取得較大的銷量和市場(chǎng)占有率。同時(shí)，娃哈哈在立足主業(yè)的基礎(chǔ)上，借助啟力

3、的推出，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，力爭(zhēng)早日進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)，使中國(guó)的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青。-18-目錄一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)（四）營(yíng)銷外部環(huán)境分析??????????1、經(jīng)濟(jì)??????????2、法律法規(guī)??????????3、成本??????????4、?競(jìng)爭(zhēng)??????????5、技術(shù)-18-??????????6、社會(huì)因素（五）內(nèi)部環(huán)境分析??????????1、優(yōu)勢(shì)??????????2、劣勢(shì)??????????3、預(yù)期變化二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述

4、??????????1、識(shí)別特征??????????2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為（三）市場(chǎng)定位（四）營(yíng)銷組合描述??????????1、產(chǎn)品/服務(wù)??????????2、分銷??????????3、定價(jià)??????????4、促銷三、行動(dòng)策劃案（一）制定活動(dòng)步驟?????????1、職能???????????2、具體安排???????????3、預(yù)算（二）評(píng)估流程???????????1、成功的依據(jù)???????????2、收集成功依據(jù)的方法-18-?娃哈哈啟力市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司在3月份推出的保健健康飲料“啟力”。

5、目前，娃哈哈、紅牛、康師傅、農(nóng)夫山泉、王老吉、可口可樂、百事等幾大飲料巨頭各占一方，娃哈哈此次以保健飲品“啟力”作為2012年的首發(fā)武器，為自己在飲料中開辟出一片“藍(lán)?！保坏珜?duì)直接競(jìng)爭(zhēng)品牌紅牛、力保健等功能飲品有直接的沖擊，而對(duì)于仍在普通飲料圈中死守陣地的康師傅、統(tǒng)一，也將有所影響。本次調(diào)研的目的便是更深層的了解這一市場(chǎng)需求特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)者狀況，從而確定哇哈哈啟力的目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷方案，并針對(duì)調(diào)研獲得的結(jié)論對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，對(duì)該企業(yè)提出針對(duì)性和可行性的營(yíng)銷建議和措施，讓啟力在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠迎風(fēng)破浪，后來(lái)居上。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略1、企業(yè)市

6、場(chǎng)現(xiàn)狀與啟力相似的同類品牌，如紅牛，目前在市場(chǎng)上主要集中在賣場(chǎng)、超市、便利店中銷售，其主要購(gòu)買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的學(xué)生、白領(lǐng)以及青少年運(yùn)動(dòng)愛好者，占消費(fèi)者總數(shù)的80%以上。原材料的價(jià)格上漲導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格普遍低于我們，即使是紅牛，在我們品牌推出后也逐步減價(jià)促銷，使啟力剛剛推出便在競(jìng)爭(zhēng)中處于較被動(dòng)的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，要想獲得較大的市場(chǎng)份額阻力重重。不過(guò)，我國(guó)功能性飲料自非典時(shí)期以來(lái)，因公眾以前所未有的熱情關(guān)注著自己的健康狀況，功能性飲料也隨之走進(jìn)千家萬(wàn)戶，產(chǎn)量快速增加，市場(chǎng)空間擴(kuò)大，發(fā)展?jié)摿薮?。以下?006年至2010

7、年我國(guó)功能飲料的產(chǎn)量增長(zhǎng)狀況。圖一：全國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)示意圖-18-2、策略描述現(xiàn)在飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，紅牛、脈動(dòng)、王老吉幾大巨頭控制整個(gè)功能飲料市場(chǎng)，還有其他不同的小品牌占據(jù)一小部分市場(chǎng)份額，啟力當(dāng)前的任務(wù)是尋找突破點(diǎn)。在各個(gè)賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，價(jià)格不是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但啟力的產(chǎn)品可以訴求多樣化、針對(duì)性的解決目前流行的健康問題，用科學(xué)實(shí)驗(yàn)認(rèn)證支持。研制適合的產(chǎn)品口感，并采用合適的包裝，與此同時(shí)強(qiáng)化品牌的知名度，廣告宣傳突出產(chǎn)品特征和差異化，采用合適的銷售手段和價(jià)格定位，引導(dǎo)消費(fèi)者更多的了解啟力的功能，提高啟力的市場(chǎng)接受度。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)中國(guó)功能

8、飲料經(jīng)歷十