wshzabm 關(guān)于農(nóng)夫山泉股份有限公司成功關(guān)鍵因素的分析

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1、wshzabm關(guān)于農(nóng)夫山泉股份有限公司成功關(guān)鍵因素的分析--------------------------------------------------------------------------------關(guān)于農(nóng)夫山泉股份有限公司成功關(guān)鍵因素的分析作者：wshzabm【摘要】：本文首先在理論上闡述差異化戰(zhàn)略及順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)首先采取的戰(zhàn)略，然后就農(nóng)夫山泉股份有限公司在商品生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，如何采取差異化戰(zhàn)略和順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，使公司產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，使農(nóng)夫山泉品牌成為行業(yè)著名品牌的關(guān)鍵因素進(jìn)行了具體分析總結(jié)?！菊摹?一、差異化戰(zhàn)略和順應(yīng)

2、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是中小企業(yè)取得市場(chǎng)應(yīng)采取的首要戰(zhàn)略的理論思考在進(jìn)行農(nóng)夫山泉股份有限公司成功關(guān)鍵因素的具體分析之前，我們先從理論上闡述企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略。隨著我國(guó)改革開放的不斷推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品由相對(duì)缺乏變?yōu)橄鄬?duì)過(guò)剩，商品生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)，企業(yè)尤其是中小企業(yè)只有通過(guò)差異化戰(zhàn)略才可能順利進(jìn)入市場(chǎng)，只有順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)才可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中免遭淘汰。（一）商品相對(duì)過(guò)剩使差異化戰(zhàn)略成為可能我們知道，上世紀(jì)80年代，在我國(guó)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的特征是短缺經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方式是改革，通過(guò)國(guó)有企業(yè)的承包經(jīng)營(yíng)、租賃經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制等多種方式釋放原有企業(yè)的能量，同時(shí)允

3、許私有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，刺激新企業(yè)的形成?？傮w市場(chǎng)處于供不應(yīng)求狀態(tài)，市場(chǎng)中的空白處極多。因此當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)是百年不遇的，消費(fèi)者基本上無(wú)選擇余地，企業(yè)基本上無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)入90年代，中國(guó)開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，通過(guò)改革開放，國(guó)有企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變以及民營(yíng)企業(yè)的日益發(fā)展，宏觀經(jīng)濟(jì)在1997年下半年開始進(jìn)入“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。從總量上而言，市場(chǎng)供求關(guān)系基本平衡，市場(chǎng)空白數(shù)量日益減少。企業(yè)之間開始進(jìn)入單要素競(jìng)爭(zhēng)階段，即“一招鮮”成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇。進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已是中國(guó)占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)體制。為融入世界經(jīng)濟(jì)，適應(yīng)全球化發(fā)展，開放廣度和深度的不斷推進(jìn)，中國(guó)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的特征更為突出。市場(chǎng)總

4、體呈現(xiàn)出供大于求的局面，市場(chǎng)空白很小。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益走向全面競(jìng)爭(zhēng)，或稱整體競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈。消費(fèi)者行為的理性化占主導(dǎo)地位，個(gè)性化需求顯現(xiàn)出來(lái)，差異化戰(zhàn)略漸被重視。（二）商品同質(zhì)化現(xiàn)象促使差異化戰(zhàn)略成為首選由于為片面追求盡早進(jìn)入市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)大量企業(yè)在創(chuàng)新程度上顯得不足，產(chǎn)品相互模仿性高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有許多相似之處，市場(chǎng)重合度高。因此，在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)相當(dāng)發(fā)達(dá),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的態(tài)勢(shì)下，一個(gè)企業(yè)特別是中小企業(yè)，要進(jìn)入市場(chǎng)，在商品生產(chǎn)同質(zhì)化、重合度很高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，我認(rèn)為其必須和首要的戰(zhàn)略應(yīng)是采取差異化。所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分

5、直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。就工業(yè)產(chǎn)品而言，差異存在于產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等等各個(gè)方面以及產(chǎn)品外部的價(jià)格、營(yíng)銷等方面，從而造成市場(chǎng)差異無(wú)所不在。這種差異是消費(fèi)者心理感覺上的差異，而就產(chǎn)品本身，可能存在客觀上的差異，也可能不存在這種差異。經(jīng)營(yíng)者必須具備分析研究市場(chǎng)、開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，打破思維定勢(shì)，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘別人忽略的市場(chǎng)空間，找準(zhǔn)市場(chǎng)的差異并為我所用，就是現(xiàn)在提倡的靠創(chuàng)新將企業(yè)產(chǎn)品打入市場(chǎng)以在市場(chǎng)中求得立足之地。（三）順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)才能免遭市場(chǎng)淘汰差異化戰(zhàn)略并非一勞永逸，企業(yè)通過(guò)采取差異化戰(zhàn)略，使產(chǎn)品進(jìn)入

6、了市場(chǎng)，但這并非意味著企業(yè)就是市場(chǎng)成功者。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)是不斷變化和發(fā)展的，每天都有企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，每天也有企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，故中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并不斷成長(zhǎng)壯大，必須按照市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求，隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，推陳出新，以順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，力爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。選擇差異化戰(zhàn)略，對(duì)飲用水行業(yè)是相對(duì)妥當(dāng)?shù)摹Ｅc國(guó)外相比，我國(guó)飲用水行業(yè)起步較晚，市場(chǎng)發(fā)展大體經(jīng)歷了從天然礦泉水到純凈水，再到礦物質(zhì)飲用水三個(gè)發(fā)展階段。行業(yè)壁壘低，風(fēng)險(xiǎn)小，建設(shè)周期短，成本低利潤(rùn)高是該行業(yè)的特點(diǎn)，從而造成眾多企業(yè)一哄而上。而多元化又是飲用水市場(chǎng)最大的特點(diǎn)，從礦泉水到蒸餾水到純凈水，再到天然

7、（礦物質(zhì)）水等等，各種類型各種品牌的飲用水充斥市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一年比一年激烈，加上國(guó)外資本和產(chǎn)品的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈得近乎殘酷。每年雖有不少新的品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場(chǎng)樹立自己品牌形象的產(chǎn)品卻只有屈指可數(shù)的幾家,大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉沒(méi)。目前國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)已形成以娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等為領(lǐng)先品牌的較早進(jìn)入市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)大部份額的企業(yè)。農(nóng)夫山泉比娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅等公司成立更晚，它靠什