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1、農(nóng)夫山泉的銷售分析公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民幣3.2億元。公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司，上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于1999年8月3日，總投資人民幣3.5億元，占地面積10萬平方米，廠房4.6萬平方米，是亞洲最大的飲用水公司之一。（一）引
2、言：從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團和什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關注。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。商品經(jīng)
3、濟發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會被消費者拋棄，而這個企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。市場中的領先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感，于是，他們紛紛開拓思路，領先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場細分”和“目標市場定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。對于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進千島湖去平心靜氣地了解千島弧，您必須承認農(nóng)夫山泉確實有一批商界精英，他們把“目標市場定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多
4、經(jīng)典的商界故事。（二）差異化勾勒獨特的市場定位：一、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位選擇市場切入點——有點甜（構(gòu)造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水）——適度的高價（提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)）——運動裝（突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度）——款到發(fā)貨（表明企業(yè)的自信，造成供不應求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心）在切入點上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響，對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜），水質(zhì)（千島湖）進行差異化細分，有明確的市
5、場切入點。在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上在現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語“二十七層凈化”一樣，實際上嚴格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費廣告了。農(nóng)夫山泉突出了“天然水”有點甜這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸顯出來，通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點甜”被大家所熟知，幾乎
6、成了農(nóng)夫山泉的代名詞。農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應該口感清爽，無異味，通常認為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗，當我們喝清凌的泉水時，往往覺得有點甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實味覺，事實上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機物質(zhì)及腐殖酸;水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品
7、牌價值。同時，養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對于“健康”而言，價格不高些，不僅經(jīng)銷商不會對你另眼相待，而且有些消費者還真不放心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)，經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。從而在價格上呼應了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，
8、運動蓋這一小小的技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對終端管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商隊農(nóng)夫山泉更加具有信心。在這里，堅定的決策時信心和實力的表現(xiàn)。二、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念1、依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消
