來一口食品渠道策略 (草案版本)

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1、來一口公司渠道策略一、背景介紹營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本、品牌營銷和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。二、渠道策略的概念與意義在果凍食品的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，企業(yè)市場競爭的成敗，最終取決于速度和規(guī)模二個(gè)維度，而贏得速度的關(guān)鍵是要盡量縮短產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)客戶的時(shí)間，提高營銷渠道的速度和效率，這就要求科學(xué)、高效的營銷渠道管

2、理。1、食品快速消費(fèi)品的概念與購買特點(diǎn)食品快速消費(fèi)品是指那些消費(fèi)周期比較短，重復(fù)消費(fèi)頻率較高的大眾消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品的購買特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下兩方面：1）習(xí)慣性非專業(yè)購買特點(diǎn)：消費(fèi)者常常表現(xiàn)為習(xí)慣性購買，購買過程簡單、迅速，易形成沖動(dòng)購買。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品的價(jià)格相對較低，而且產(chǎn)品的功能差異性不大，信息搜索的努力相對較少，易形成沖動(dòng)購買和習(xí)慣購買。消費(fèi)者對品牌的忠誠度不高，在購買過程中易更換，習(xí)慣就近購買?？焖傧M(fèi)品入行門檻較低，導(dǎo)致同一類產(chǎn)品有很多品牌，而且產(chǎn)品基本趨于同質(zhì)化競爭，所以，消費(fèi)者選擇空間很大，更換障礙小。比如在一個(gè)商店買

3、某品牌果凍，如果沒有，就很可能換一個(gè)品牌，產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)換性相對較高。如來一口的BC類終端，就是明顯的例證。這就對品牌在某渠道的布局、網(wǎng)點(diǎn)密集度、終端多點(diǎn)陳列方面，提出新的要求。2）從眾化品牌依賴性購買特點(diǎn)：基于食品安全及環(huán)保的生活理念的深入，部分大中型城市的消費(fèi)者和具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化程度的消費(fèi)者，體現(xiàn)出一定從眾心理而又理性購買特征，在不具備一定的食品專業(yè)知識(shí)的前提下，寧愿購買品牌知名度較高的產(chǎn)品，呈現(xiàn)出價(jià)格敏感度較低的特征。在大城市的KA渠道，就體現(xiàn)這樣的消費(fèi)趨向。只要品牌知名度高，即使價(jià)格高，仍然比較暢銷。二、來一口公司渠道

4、現(xiàn)狀與分析從市場調(diào)研的結(jié)果看來，作為快銷品一部份的食品行業(yè)，在渠道建設(shè)和管理中的典型問題是招商難、與零售商合作難，門檻高、渠道控制力弱等，同是，更加受到來自于產(chǎn)品因素中間商因素終端商因素的制約，尤其是品牌知名度較低的企業(yè)，獲取渠道資源舉步維艱。理性的運(yùn)用相關(guān)現(xiàn)代管理工具，進(jìn)行多維度的專業(yè)分析，對于我們把握渠道現(xiàn)狀，具有主要意義。1、波特行業(yè)競爭態(tài)勢五力模型分析2、客戶利益相關(guān)分析3、SCP模型分析第26頁共26頁1、果凍企業(yè)之間的競爭替代威脅議價(jià)能力議價(jià)能力品牌競爭替代品消費(fèi)者供應(yīng)商進(jìn)入威脅生產(chǎn)成本較高，技術(shù)工人較少，進(jìn)入門檻較低

5、等，質(zhì)量控制成本較高可選擇的產(chǎn)品和品牌較多，對品牌和價(jià)格要求在不同渠道分化趨勢新增加的廣東品牌較多，產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道同質(zhì)化激烈品牌知名度對消費(fèi)者的影響力增加，果凍大牌地位難以撼動(dòng)結(jié)論1、競爭呈現(xiàn)系統(tǒng)化全方位競爭2、競爭要素中，不可以有明顯的缺陷3、強(qiáng)調(diào)資源集中、分進(jìn)突破4、企業(yè)須有自己獨(dú)特的競爭手段波特五力模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系行業(yè)內(nèi)的五種力量一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略進(jìn)入障礙具備殺價(jià)能力以阻止?jié)撛趯κ值倪M(jìn)入培育顧客忠誠度以挫傷潛在進(jìn)入者的信心通過集中戰(zhàn)略建立核心能力以阻止?jié)撛趯κ值倪M(jìn)入供方侃價(jià)能力進(jìn)貨量低供方的侃價(jià)

6、能力就商，但集中差異化的公司能更好地將供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁出去買方侃價(jià)能力因?yàn)闆]有選擇范圍是大買家喪失談判能力具備向大買家出更低價(jià)格的能力因?yàn)檫x擇范圍小而削弱了大買家的談判能力更好地抑制大賣家的侃價(jià)能力更好地將供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁給顧客方替代品的威脅能夠利用低價(jià)抵御替代品顧客習(xí)慣于一種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)因而降低了替代品的威脅特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠防止替代品的威脅行業(yè)內(nèi)對手的競爭競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求品牌忠誠度能使顧客不理睬你的競爭對手能更好地進(jìn)行價(jià)格競爭結(jié)論：在縣級(jí)三類市場及流通渠道，開發(fā)具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品線，組合打包，

7、針對性銷售。在競爭激烈不具特別優(yōu)勢的區(qū)域，采用特色產(chǎn)品、特色渠道和徐曉手段，就行差異化競爭。在具有銷售潛力的區(qū)域和渠道，如華東和華南區(qū)域，采取集中策略，從產(chǎn)品、人力、政策、促銷、樣板復(fù)制、公司直營等方面，集中優(yōu)勢資源重點(diǎn)突破。第26頁共26頁利潤付款訂單稅收安全環(huán)保利潤服務(wù)品牌利潤服務(wù)收入歸屬感、快樂可持續(xù)發(fā)展L利潤可持續(xù)發(fā)展公司零售商客戶員工股東政府供應(yīng)商行業(yè)結(jié)構(gòu)(structure)企業(yè)行為(conduct)經(jīng)營績效(performance)外部沖擊(shock)需求供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈品牌準(zhǔn)入，門檻營銷產(chǎn)能資源整合內(nèi)部效率人力資源部門

8、協(xié)調(diào)戰(zhàn)略決策財(cái)務(wù)技術(shù)進(jìn)步人員招聘目標(biāo)達(dá)成食品安全替代品品牌宣傳價(jià)格競爭BC店鋪減少客戶挑剔1、現(xiàn)行渠道價(jià)值鏈分析2、核心競爭力分析，識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)：價(jià)值性、稀缺性、不可替代性、難以模仿性第26頁共26頁核心力量的條件競爭優(yōu)勢的源泉需要有針對競爭品牌