來一口食品渠道策略(草案版

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1、來一口公司渠道策略一、背景介紹營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的車要組成部分，它對降低企業(yè)成本、品牌營銷和提高企業(yè)競爭力具有亜要意義。是規(guī)劃中的重中Z巫。隨著市場發(fā)展進入新階段，金業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)牛新的變革，I口的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道口控力和輻射力的耍求。二、渠道策略的概念與意義在果凍食品的快速消費品領域，企業(yè)市場競爭的成敗，最終取決于速度和規(guī)模二個維度，而贏得速度的關鍵是要盡量縮短產(chǎn)品和服務到達客八的時間，提高營銷渠道的速度和效率，這就要求科

2、學、高效的營銷渠道管理。1、食品快速消費品的概念與購買特點食品快速消費品是指那些消費周期比較短，重復消費頻率較高的人眾消費品?？焖傧M品的購買特點主要表現(xiàn)在以下兩方而：1）習慣性非專業(yè)購買特點：消費者常常表現(xiàn)為習慣性購買，購買過程簡單、迅速，易形成沖動購買。因為快速消費品的價格相對較低，而且產(chǎn)品的功能差異性不人，信息搜索的努力相對較少，易形成沖動購買和習慣購買。消費者對品牌的忠誠度不高，在購買過程中易更換，習慣就近購買?？焖傧M品入行門檻較低，導致同類產(chǎn)殆有很多殆牌，而II產(chǎn)品基本趨于同質化競爭，所以，消費者選擇

3、空間很大，更換障礙小。比如在一個商店買某品牌果凍，如果沒有，就很可能換一個品牌,產(chǎn)品購買的轉換性相對較高。如來一口的BC類終端，就是明顯的例證。這就對品牌在某渠道的布局、網(wǎng)點密集度、終端多點陳列方而，提出新的要求。2）從眾化品牌依賴性購買特點：基于食品安全及環(huán)保的?；罾砟畹纳钊耄糠执笾行统鞘械南M者和具有一定經(jīng)濟實力和文化程度的消費者，體現(xiàn)出一定從眾心理而乂理性購買特征，在不具備一定的食品專業(yè)知識的前捉下，寧愿購買品牌知名度較高的產(chǎn)品，呈現(xiàn)出價格敏感度較低的特征。在大城帀的KA渠道，就體現(xiàn)這樣的消費趨向。只要品

4、牌知名度高，即使價格高，仍然比較暢銷。二、來一口公司渠道現(xiàn)狀與分析從市場調(diào)研的結果看來，作為快銷品一部份的食品行業(yè)，在渠道建設和管理屮的典型問題是招商難、與零售簡合作難，門檻高、渠道控制力弱等，同是，更加受到來自于產(chǎn)品因素中間商I大1素終端商因素的制約，尤其是品牌知名度較低的企業(yè)，獲取渠道資源舉步維艱。理性的運川相關現(xiàn)代管理工具，進行多維度的專業(yè)分析，對丁我們把握渠道現(xiàn)狀，具有主要意義。1、波特行業(yè)竟爭態(tài)勢五力模型分析2、么戶利益相關分析3、SCP模型分析4、波特五力模烈與一般戰(zhàn)略的關系外部沖擊>1行業(yè)結構>[企

5、業(yè)行為>1經(jīng)營績效(performsnee)(shock)(structure)(conduct)財務技術進步人員招陽r—!丄一5、現(xiàn)行渠道價值鏈分析6、核心競爭力分析，識別標準有四個：價值性、稀缺性、不可替代性、難以模仿性三、渠道管控策略這個P不是可以輕易改變的，持久的競爭優(yōu)勢巨大的投資。成為營銷組合的核心建立渠道應該考慮的因素：確立分銷目標，從消費者的角度出發(fā)細分市場以及消費者尋求的效用具體確立渠道要完成的分銷任務：產(chǎn)品以什么方式，什么時候，什么地點提供給消費者考慮渠道結構：效能和效率企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，金業(yè)的營

6、銷實力帀場的成熟度和發(fā)現(xiàn)的敏感程度渠道的長度與扁平化銷售渠道的評價和選擇。1、營銷渠道的設計及其影響營銷渠道特征具有價值鏈、物流、資金流、風險流、信息流等因素的總和2、營銷渠道類型及其營銷渠道結構設計主要考慮渠道的長度、寬度、密集度、渠道成員的類型等因素3、現(xiàn)在的渠道策略新趨勢主要體現(xiàn)為營銷系統(tǒng)垂直化和營銷系統(tǒng)的扁平化，表現(xiàn)為三方面：(1)渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營終端”

7、。(1)渠道成員發(fā)展伙伴型的關系。傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭标P系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現(xiàn)口己或大家的H標共同努力。(2)渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加金業(yè)對渠道的控制力；銷

8、售網(wǎng)點增多，則有效地促進了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家——經(jīng)銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接血向經(jīng)銷商、零售商提供服務。4、評估營銷渠道的選擇(1)直接渠道或間接渠道的營銷策略(2)長渠道或短渠道的營銷策略(3)寬渠道或窄渠道的營銷策略(4)單一營銷渠道和多營銷渠道策略5、營銷渠道的管理原則及職責、內(nèi)容營銷渠道管理內(nèi)容主要包括渠道成