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《來一口食品渠道策略(草案版本)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、來一口公司渠道策略背景介紹營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低金業(yè)成木、品牌營銷和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃屮的重屮Z重。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，I口的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道門控力和輻射力的要求。二、渠道策略的概念與意義在果凍食品的快速消費品領(lǐng)域，企業(yè)市場競爭的成敗，最終取決于速度和規(guī)模二個維度，而贏得速度的關(guān)鍵是要盡量縮短產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)客戶的時間，提高營銷渠道的速度和效率，這就要求科學(xué)、高效的營銷渠道管理。1、食品快速消費品的概念與購買特點食品
2、快速消費品是指那些消費周期比較短，重復(fù)消費頻率較高的人眾消費品。快速消費品的購買特點主要表現(xiàn)在以下兩方而：1）習(xí)慣性非專業(yè)購買特點：消費者常常表現(xiàn)為習(xí)慣性購買，購買過程簡單、迅速，易形成沖動購買。因為快速消費品的價格相對較低，而且產(chǎn)殆的功能差異性不大，信息搜索的努力相對較少，易形成沖動購買和習(xí)慣購買。消費者對品牌的忠誠度不高，在購買過程中易更換，習(xí)慣就近購買。快速消費品入行門檻較低，導(dǎo)致同一類產(chǎn)品有很多品牌，而且產(chǎn)品基本趨于同質(zhì)化競爭，所以，消費者選擇空間很大，更換障礙小。比如在一個簡店買某品牌果凍，如果沒有，就很可能換一個品牌,產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)換性相對較高。如來一口的BC
3、類終端，就是明顯的例證。這就對品牌在某渠道的布局、網(wǎng)點密集度、終端多點陳列方血，提出新的要求。2）從眾化品牌依賴性購買特點：基于食品安全及環(huán)保的生活理念的深入，部分大屮型城市的消費者和具有一定經(jīng)濟(jì)實力和文化程度的消費者，體現(xiàn)出一定從眾心理而乂理性購買特征，在不具備一定的食品專業(yè)知識的前提下，寧愿購買品牌知名度較高的產(chǎn)品，呈現(xiàn)出價格敏感度較低的特征。在人城市的KA渠道，就體現(xiàn)這樣的消費趨向。只要品牌知名度高，即使價格高，仍然比較暢銷。二、來一口公司渠道現(xiàn)狀與分析從市場調(diào)研的結(jié)果看來，作為快銷品?部份的食品行業(yè)，在渠道建設(shè)和管理中的典型問題是招商難、?零售商合作難，門檻高、
4、渠道控制力弱等，同是，更加受到來自于產(chǎn)吊因素中間商因素終端商因素的制約，尤其是品牌知名度較低的企業(yè)，獲取渠道資源舉步維艱。理性的運(yùn)用相關(guān)現(xiàn)代管理工具，進(jìn)行多維度的專業(yè)分析，對于我們把握渠道現(xiàn)狀，具有主要童義。1、波特行業(yè)競爭態(tài)勢五力模型分析2、客戶利益相關(guān)分析3、SCP模型分析4、波特五力模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系行業(yè)內(nèi)的五種力量i般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略進(jìn)入障礙具備殺價能力以阻止?jié)撛趯κ值倪M(jìn)入焙育顧客忠誠度以挫傷潛在進(jìn)入者的信心通過集中戰(zhàn)賂建立核心能力以阻止?jié)撛趯κ值倪M(jìn)入買方侃價能力具備向大買家出更低價格的能力因為選擇范圍小而削弱了大買家的談判能力因為沒有選
5、擇范曲是大買家喪失談判能力供方侃價能力更好地抑制大賣家的侃價能力更好地將供方的漲價部分轉(zhuǎn)嫁給顧客方進(jìn)貨量低供方的侃價能力就商，但集中差異化的公司能更好地將供方的漲價部分轉(zhuǎn)替代品的威脅能夠利用低價抵御替代品顧客習(xí)慣于一?種獨特的產(chǎn)品或服務(wù)因而降低了替代品的特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠防止替代品的威脅行業(yè)內(nèi)對手的競爭能更好地進(jìn)行價格競爭晶牌忠誠度能使顧客不理睬你的競爭對手競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求結(jié)論:在縣級三類市場及流通渠道,開發(fā)具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品線，組合打包，針對性銷售。在竟?fàn)幖ち也痪咛貏e優(yōu)勢的區(qū)域,采用特色產(chǎn)品、特色渠道和徐曉手段，就行差異化競爭。在具佇銷售潛力
6、的區(qū)域和集道，如華東和華南區(qū)域，采取集中策略，從產(chǎn)品、人力、政策、促銷、樣板復(fù)制、公司直營等方面，集中優(yōu)勢資源重點突破。外部沖擊行業(yè)結(jié)構(gòu)>1企業(yè)行為>1經(jīng)營績效食品安全需求'替代品供應(yīng)品牌宣傳產(chǎn)業(yè)鏈價格競爭品牌BC店鋪減少)準(zhǔn)入，門檻“//(shock)(structure)營銷財務(wù)'產(chǎn)能技術(shù)進(jìn)步資源整合人員招聘內(nèi)部效率目標(biāo)達(dá)成人力資源)部門協(xié)調(diào)/喈/J(conduct)(performance)_^^^^5、現(xiàn)行渠道價值鏈分析6、核心競爭力分析，識別標(biāo)準(zhǔn)有四個：價值性、稀缺性、不可替代性、難以模仿性三、渠道管控策略這個P不是可以輕易改變的，持久的競爭優(yōu)
7、勢戸人的投資。成為營銷組合的核心建立渠道應(yīng)該考慮的因素：確立分銷忖標(biāo)，從消費者的角度出發(fā)細(xì)分市場以及消費者尋求的效用具體確立渠道要完成的分銷任務(wù)：產(chǎn)品以什么方式，什么時候，什么地點提供給消費者考慮渠道結(jié)構(gòu)：效能和效率企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷實力市場的成熟度和發(fā)現(xiàn)的敏感程度渠道的長度與扁平化銷售渠道的評價和選擇。1、營銷渠道的設(shè)計及其影響營銷渠道特征具有價值鏈、物流、資金流、風(fēng)險流、信息流等因索的總和2、營銷渠道類型及其營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計主要考慮渠道的長度、寬度、密集度、渠道成員的類型籌因素3、現(xiàn)在的渠道策略新趨勢主要體現(xiàn)為營銷系統(tǒng)垂直化和
