古井貢酒品牌傳播策劃方案

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1、2011-2012學(xué)年第一學(xué)期蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系營銷策劃方案題目：高端引領(lǐng)時尚，品牌鑄就成功班級：09市場營銷2班姓名：許紅玲學(xué)號：911082222011年10月31日10高端引領(lǐng)時尚，品牌鑄就成功—古井貢酒進(jìn)入上海市場品牌傳播方案目錄一、前言2二、公司背景3三、SWOT分析31.上海白酒市場環(huán)境分析32.自身狀況分析43.消費(fèi)者狀況分析44.競爭態(tài)勢分析5四、營銷目標(biāo)5五、營銷策略51.產(chǎn)品策略52.渠道策略63.定價策略64.促銷策略64.1廣告促銷74.2公共關(guān)系74.3人員推銷84.4活動實施8六、費(fèi)用預(yù)算910一、前言未

2、來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？知名品牌如何成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌？品牌策略決定品牌成長速度。古井貢酒是中國老八大品牌之一，毋庸置疑已在消費(fèi)者心目中有很高的知名度，但是，據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，古井年份原漿酒僅在安徽省擁有較好的市場，而在外地銷售卻不佳。因此，為了拓展古井年份原漿酒在省外的市場銷售，提高市場占有率，我們特意做了此次品牌傳播策劃方案。二、公司背景???安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡稱“古井集團(tuán)”）座落在曹操與華佗故里、藥材之鄉(xiāng)的安徽省亳州市。公司的前身為1959年建廠、享譽(yù)

3、國內(nèi)外的亳州古井酒廠。1992年，為適應(yīng)新時期多元化發(fā)展的需要，古井集團(tuán)應(yīng)運(yùn)組建成立。經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為擁有員工八千余名、十多家直接或控股的子公司，集酒業(yè)、酒店業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、類金融業(yè)、制藥業(yè)、高科技等產(chǎn)業(yè)為一體，跨行業(yè)、跨地區(qū)的國家大型一檔企業(yè)。古井貢酒股份有限公司是中國釀酒界的知名企業(yè)，全國輕工行業(yè)的骨干企業(yè)，中國第一家白酒上市企業(yè)，自1989年以來該公司各項經(jīng)營業(yè)績一直穩(wěn)居白酒界前列，連續(xù)多年進(jìn)入中國企業(yè)500強(qiáng)行列，并位列中國白酒企業(yè)前十名和經(jīng)濟(jì)效益是為企業(yè)名單。其拳頭產(chǎn)品古井貢酒是中國老八大名酒之一，自曹操向漢獻(xiàn)帝晉

4、獻(xiàn)九醞春酒，已有1800多年的歷史，并先后獲得中國馳名商標(biāo)。中國原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)、中國標(biāo)志性品牌、國家首批“三綠工程”暢銷品牌等重大榮譽(yù)稱號。她以“色清如水晶、香純?nèi)缬奶m、入口甘美醇和回味經(jīng)久不息”的獨特風(fēng)格，四次蟬聯(lián)全國白酒評比金獎，榮獲輕工部質(zhì)量大賽金獎和出口產(chǎn)品金獎，是巴黎第十三屆國際食品博覽會上唯一獲金獎的中國名酒，被世人譽(yù)為“酒中牡丹”。2005年9月更被中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會首批授予象征著中國高檔白酒的“金字招牌”—“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)志證書”。目前古井系列酒形成擁有以兩大香型（濃香型、兼香型）為主、四大品牌（古井貢牌、

5、古井牌、野太陽牌、老八大牌），從60度到30度不同酒精含量和高、中、低不同價格檔次的完整產(chǎn)品體系，其中古井貢牌和古井牌系列產(chǎn)品是公司白酒類主導(dǎo)產(chǎn)品。1999年，經(jīng)國家工商行政管理局認(rèn)定“古井貢”為中國馳名商標(biāo)。2005年，“古井貢”品牌10價值經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定，品牌價值為54億元，企業(yè)的美譽(yù)度和忠誠度得到不斷提升。三、SWOT分析1.上海白酒市場環(huán)境分析1)白酒市場面臨的機(jī)遇：白酒市場發(fā)展趨勢進(jìn)一步向名牌集中，白酒生產(chǎn)集中度進(jìn)一步向大型企業(yè)集中；上海作為我國最大的城市，其酒類消費(fèi)令人關(guān)注，2003年上海市各類酒的人均消費(fèi)量達(dá)50公斤，高于全國

6、平均值，白酒需求量進(jìn)一步加大；博大精深的酒文化為白酒行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)；白酒日趨時尚化。2)白酒市場面臨的威脅目前上海市場白酒種類繁多，貴州酒、川酒、徽酒、豫酒、魯酒等幾大家族旗下的品牌無數(shù)。但最新統(tǒng)計數(shù)字顯示，上海白酒消費(fèi)只占了整體酒類消費(fèi)的1/20，絕大部分酒的消費(fèi)投向了啤酒、黃酒、葡萄酒；中高檔品牌的白酒產(chǎn)品很多，競爭非常激烈如茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、國窖等；國外產(chǎn)品擠入中國市場，年輕一族日趨時尚化像紅酒或國際名酒，白酒市場競爭壓力越來越大。2.自身狀況分析1）自身優(yōu)勢分析：古井貢酒年份原漿在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，依

7、靠科研突破和工藝技術(shù)創(chuàng)新，打造出優(yōu)異的內(nèi)在品質(zhì)和獨特風(fēng)格，具有“色清透明，窖香幽雅，醇香怡人，協(xié)調(diào)豐滿，余味悠長，濃香風(fēng)格突出”的個性特征，極大地滿足了現(xiàn)代人追求健康時尚，以及政、商務(wù)用酒崇尚高品位、高價值的需求；古井貢酒年份原漿是老八大名酒之一，悠久的文化歷史，有一定的知名度；優(yōu)越的地理位置，優(yōu)良的產(chǎn)品制作工藝，天然，安全、衛(wèi)生、健康，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的飲食觀念；深厚的歷史底蘊(yùn)。2）自身劣勢分析：與其他高檔白酒相比營銷力度不夠；市場開拓力度不夠；品牌定位不明確；兩大超級品牌幾乎占領(lǐng)整個市場；人們消費(fèi)觀念和保健意識的提高；高層管理的腐??；無法

8、吸引年輕時尚一族等。103.消費(fèi)者狀況分析1）消費(fèi)者偏好分析依據(jù)消費(fèi)者對白酒的口味偏好程度不同依次劃分為：濃香型、清香型、兼香型和醬香型。2）消費(fèi)者層次及需求分析消費(fèi)者層次收入水