李寧危機：錯誤的種子早已深埋.doc

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1、【中國新聞周刊網(wǎng)5月16日訊記者王娜】有人說，李寧遭遇困境緣于一直以來的大批發(fā)模式；有人說，是因為90后的品牌定位失策，以及競爭對手擠壓空間。不過，在李寧公司一位前高管看來，2008年到現(xiàn)在李寧出現(xiàn)這樣的狀況是不可避免的?！澳墙^不是08之后，09、10年才出現(xiàn)的問題，至少是5年之前就埋下了這個種子，然后就在一直發(fā)酵。”那么，在這位高管看來，究竟是什么問題困住了李寧的發(fā)展呢？　　高增長背后的巨大危機　　由于在2012年度業(yè)績不佳，昔日的“老大哥”李寧巨虧近20億元人民幣，黯然的交出了本土運動品牌的頭把交椅，這讓曾經(jīng)的無數(shù)擁躉感傷頗多?！　?008年北京奧運會上，李寧在“鳥巢”上空“飛天”點燃奧

2、運主火炬那一幕的記憶猶在，然而，幾年之后，人們看到的卻是低價、賤賣、高庫存、虧損這樣的字眼，充斥在各種媒體報道中?！　　斑@么多年的高增長，在2008年頂峰已經(jīng)有了巨大的泡沫，它一定會下來。”據(jù)李寧公司前高管透露，2008年李寧到最高點，也是因為奧運時期，2000年那年李寧的銷售收入6.8億，08年90多億，僅過了8年時間。零售基本上是翻倍，2000年15億左右，而到2008年零售超過160億?！　　斑@個數(shù)字說明八年時間里李寧的復(fù)合增長超過30%，服裝行業(yè)基本上誰都怕，高增長的背后是非常巨大的危機，市場上透支了太多的體育行業(yè)的資源，我們在2002年做過全球品牌掃描，那時中國人的體育邊緣產(chǎn)品消費

3、（例如平時穿的運動衣、平時穿的鞋子，非比賽用品），占我們收入的比例遠遠低于歐美，但現(xiàn)在已經(jīng)超過了歐美……”　　而持續(xù)不斷的關(guān)店潮也像一場“瘟疫”般，蠶食著李寧公司的生命力。據(jù)報道，多年來的擴張導(dǎo)致經(jīng)銷商積壓大量庫存，反過來影響了零售店鋪的經(jīng)營和盈利能力。根據(jù)公告，2012年，李寧公司關(guān)閉店效低的門店，新開了更有增長潛力的門店。至2012年年底李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434間，較2011年12月31日凈減少1821間。　　此外，為了消化高庫存。日前，李寧聯(lián)手網(wǎng)商凡客開展特賣活動，優(yōu)惠低至不到一折。短短18小時，所有商品一搶而空，讓原計劃持續(xù)48小時的特賣提前30個小時

4、結(jié)束。盡管售賣火爆，但是有網(wǎng)友卻在微博調(diào)侃此為“地攤價”售賣。毋庸置疑，“地攤價”賤賣的行為對品牌形象是絕對的打擊?！　∏嗄昶诘摹吧眢w”貴族期的管理　　此前，曾有人將中國的體育市場分為三個梯隊，第一梯隊是耐克、阿迪這些國際巨頭，第三梯隊是安踏、鴻星爾克、特步、361度等。而李寧則被形容為一個孤獨行者，排在了中間，一面會有些看不起只會賣鞋的“晉江幫”，但又為這些競爭對手業(yè)績的突飛猛進、甚至超越而感到不甘心；另一方面，國外運動品牌渠道下沉擠占市場，也在蠶食著李寧的生存空間?！　〕齾s行業(yè)內(nèi)的競爭加劇外，還有哪些問題困擾著這位曾經(jīng)的行業(yè)老大？　　有人將包括李寧在內(nèi)的國內(nèi)運動品牌集體遭遇困境的原因，歸

5、于行業(yè)內(nèi)一直以來的大批發(fā)模式。在這種分銷模式下，只要品牌商將貨批發(fā)給經(jīng)銷商，就算銷售完畢，經(jīng)銷商賣出賣不出，都不會影響品牌商的銷售業(yè)績。　　實際上，李寧自身也意識到這種運營模式的不可持續(xù)性。據(jù)了解，李寧公司為了消庫存采取了打折店、工廠店和向非洲等國家外銷等多種銷售方式，使得高庫存的情況有所緩解。事實上，不論是庫存撥備還是應(yīng)收賬款撥備其根源都來自于李寧公司往年的批發(fā)式經(jīng)營模式?！　〈送猓灿袠I(yè)界人士表示，李寧在品牌定位上也有嚴重失算。資深策劃人、品牌傳播和企業(yè)戰(zhàn)略分析學(xué)者劉如江在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時則表示，表面上看，李寧公司這兩年令人沮喪的表現(xiàn)，直接受累于品牌重塑和“90后李寧”。由于

6、“90后”們，對李寧印象較少，甚至是對它有種已然“過時”的印象，這樣的定位導(dǎo)致難以打動“90后”的同時，還丟失了“60后”、“70后”和“80后”們的支持?！　×碛袠I(yè)內(nèi)人士一針見血指出，“李寧”一會兒是運動服裝國家隊，一會兒是國際化，一會兒是時尚，一會兒是90后，搞不懂李寧到底想要做什么，這一切，似乎并沒有得到更多人的認同！　　據(jù)英國《金融時報》此前報道，李寧公司將問題部分歸咎于市場環(huán)境，去年中國經(jīng)濟放緩就是其中之一。經(jīng)濟放緩對運動服裝零售商打擊沉重，李寧公司的國內(nèi)主要競爭對手安踏也深受影響。李寧公司發(fā)表聲明稱：“中國體育用品行業(yè)正經(jīng)歷行業(yè)最嚴重的下調(diào)周期。多年來的擴張導(dǎo)致經(jīng)銷商積壓大量庫存

7、……反過來影響了零售店鋪的經(jīng)營和盈利能力。”　　不過，對于這個問題，這位李寧前高管有自己不同的看法，“從內(nèi)部看，李寧是特別可惜的，內(nèi)部的問題大于市場對它的影響。”　　“回顧來看，這不單單是市場原因影響，因為大家面對的都是一個市場。所以我個人看法，雖然說了很多李寧九零后轉(zhuǎn)型不成功，或者說某個戰(zhàn)略錯誤，沒做籃球，只做小球類，例如羽毛球乒乓球。（此外，）它長期贊助幾支國家隊，比如跳水，射擊，乒乓球，體操，其實我覺得