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1、李寧轉(zhuǎn)型的危機李寧品牌概述李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡較年輕，廣泛。李寧是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運/奧運體育代表團、第一個出現(xiàn)在美國NBA賽場、第一家贊助國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進入全新階段的象征。經(jīng)過二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的運動品牌公司。李寧牌商標的含義整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和”“NING”的第一個大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色造型生動
2、、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。李寧發(fā)展史1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。2008年，北京奧運會上，李
3、寧將奧運營銷推向巔峰，次年在內(nèi)地市場的銷售額首超阿迪達斯。截至2009年，李寧公司上市6年來銷售收入年均復合增長率為34.9%，凈利潤年均復合增長率為50.5%。2010年7月，李寧進行品牌重塑，將品牌的logo和標語都進行了更換。為什么要進行品牌重塑？20世紀90年代初期，嚴格意義上來說，中國還沒有完全推行市場經(jīng)濟制度，那時的中國市場，還是需大于供的市場。體育用品市場，尚無一個很有知名度的品牌占據(jù)市場，市場上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。剛開始富裕起來的中國人開始追求一種更好生活。李寧公司正是在這樣的市場環(huán)境進入市場，并迅
4、速成長起來的。對于李寧公司的發(fā)展，今天我們經(jīng)常提到的“戰(zhàn)略”、“營銷”、“品牌”等這些在企業(yè)發(fā)展中所必須涉及到字眼，那時跟本就無從提起，更沒有人能理解這些字眼到底是什么東西。公司的發(fā)展根本談不上主動戰(zhàn)略，根據(jù)李寧本人的品牌和影響，李寧公司當時只是覺得進入空白的體育用品市場，會有非常好的機會。事實的確如此，雖然沒有一個明確的公司發(fā)展戰(zhàn)略、愿景和清晰的定位，李寧公司在體育用品市場發(fā)展得非常不錯。2002年前的12年中，公司的廣告主題訴求換過8次。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“
5、運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等等?！俺錾醋员旧睆V告，還請了瞿穎作為形象代言人，這種與運動形象毫無關(guān)聯(lián)的廣告，更進一步看到“李寧”仍舊沒有給自己的品牌做一個清晰的定位。對公司品牌沒有一個清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營的結(jié)果，讓李寧品牌在消費者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊，以至于《華爾街日報》曾稱李寧品牌為休閑與運動之間的二五仔。中國以90后為代表的年輕消費群體正在成長起來，作為體育用品品牌，搶占這部分潛力巨大的消費市場對于李寧公司來說具有非同一般的意義。與此同時，李寧公司不斷受到“l(fā)ogo
6、抄襲耐克、slogan抄襲阿迪達斯”的質(zhì)疑和詬病。經(jīng)過市場調(diào)研和無數(shù)次討論之后，李寧公司還是決定挑戰(zhàn)菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改變它將是無比艱難的。”2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動作”新logo替代。與此同時，李寧公司推出的新廣告“makethechange”以鋪天蓋地之勢迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費者的眼球。遭遇危機然而這一策略卻并不成功。隨后公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問
7、題，包括多位高管離職、裁員、庫存過剩、股價跌至6年來的最低點。2011年年報顯示，李寧公司去年的營業(yè)收入僅為89.29億元，同比下跌5.8%。與此同時，公司凈利潤僅為3.86億元，同比大幅下跌65.2%，排在特步、361度、安踏和匹克等同行業(yè)競爭對手之后。實際上，從2010年開始，李寧便步入下滑通道，當年盈利水平已低于安踏，2011年訂貨會訂單情況更以同比22%的跌幅令市場意外。2010年12月20日，李寧股價一日下跌23%，市值瞬間蒸發(fā)近45億港元，是李寧2004年上市以來最慘淡的一天。危機分析國際化道路不成
8、功李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在現(xiàn)實中，李寧公司在其意向目標群眼中仍然是一個國內(nèi)品牌，失去了“代表中國”的絕對優(yōu)勢，又無法獲得一個國際品牌身份的認同。李寧目前80多億的營收90%以上來自中國市場，除了簽約國際大牌，李寧一直在國際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧給出了自身清晰定位——中高端體育用品品牌，在高端市場上收購了樂途，由于李寧本身品牌無法自降身價，為了向下延伸，創(chuàng)立了
