李寧轉(zhuǎn)型的危機(jī)

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1、李寧轉(zhuǎn)型的危機(jī)李寧品牌概述李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡較年輕，廣泛。李寧是真正代表中國(guó)的專(zhuān)業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國(guó)亞運(yùn)/奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個(gè)出現(xiàn)在美國(guó)NBA賽場(chǎng)、第一家贊助國(guó)外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國(guó)體育品牌，是中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和”“NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母”L”和”N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀(guān)，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精

2、神。李寧發(fā)展史1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏(yíng)得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推向巔峰，次年在內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額首超阿迪達(dá)斯。截至2009年，李寧公司上市6年來(lái)銷(xiāo)售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.9%，凈利潤(rùn)年均復(fù)合增

3、長(zhǎng)率為50.5%。2010年7月，李寧進(jìn)行品牌重塑，將品牌的logo和標(biāo)語(yǔ)都進(jìn)行了更換。為什么要進(jìn)行品牌重塑？20世紀(jì)90年代初期，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)還沒(méi)有完全推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，那時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，還是需大于供的市場(chǎng)。體育用品市場(chǎng)，尚無(wú)一個(gè)很有知名度的品牌占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。剛開(kāi)始富裕起來(lái)的中國(guó)人開(kāi)始追求一種更好生活。李寧公司正是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入市場(chǎng)，并迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。對(duì)于李寧公司的發(fā)展，今天我們經(jīng)常提到的“戰(zhàn)略”、“營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌”等這些在企業(yè)發(fā)展中所必須涉及到字眼，那時(shí)跟本就無(wú)從提起，更沒(méi)有人能理解這些字眼到底是什么東西。公司的發(fā)展根本談不上主動(dòng)戰(zhàn)略，根據(jù)李寧本人

4、的品牌和影響，李寧公司當(dāng)時(shí)只是覺(jué)得進(jìn)入空白的體育用品市場(chǎng)，會(huì)有非常好的機(jī)會(huì)。事實(shí)的確如此，雖然沒(méi)有一個(gè)明確的公司發(fā)展戰(zhàn)略、愿景和清晰的定位，李寧公司在體育用品市場(chǎng)發(fā)展得非常不錯(cuò)。2002年前的12年中，公司的廣告主題訴求換過(guò)8次。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等等?！俺錾?，源自本色”廣告，還請(qǐng)了瞿穎作為形象代言人，這種與運(yùn)動(dòng)形象毫無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告，更進(jìn)一步看到“李寧”仍舊沒(méi)有給自己的品牌做一個(gè)清晰的定位。對(duì)公司品牌沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，讓李寧品牌在消費(fèi)者頭腦中處在“專(zhuān)業(yè)”與“休閑”之間

5、徘徊，以至于《華爾街日?qǐng)?bào)》曾稱(chēng)李寧品牌為休閑與運(yùn)動(dòng)之間的二五仔。中國(guó)以90后為代表的年輕消費(fèi)群體正在成長(zhǎng)起來(lái)，作為體育用品品牌，搶占這部分潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)具有非同一般的意義。與此同時(shí)，李寧公司不斷受到“l(fā)ogo抄襲耐克、slogan抄襲阿迪達(dá)斯”的質(zhì)疑和詬病。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和無(wú)數(shù)次討論之后，李寧公司還是決定挑戰(zhàn)菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改變它將是無(wú)比艱難的。”2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動(dòng)作”新logo替代。與此同時(shí)，李寧公司推出的新廣告“makethechan

6、ge”以鋪天蓋地之勢(shì)迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費(fèi)者的眼球。遭遇危機(jī)然而這一策略卻并不成功。隨后公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問(wèn)題，包括多位高管離職、裁員、庫(kù)存過(guò)剩、股價(jià)跌至6年來(lái)的最低點(diǎn)。2011年年報(bào)顯示，李寧公司去年的營(yíng)業(yè)收入僅為89.29億元，同比下跌5.8%。與此同時(shí)，公司凈利潤(rùn)僅為3.86億元，同比大幅下跌65.2%，排在特步、361度、安踏和匹克等同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后。實(shí)際上，從2010年開(kāi)始，李寧便步入下滑通道，當(dāng)年盈利水平已低于安踏，2011年訂貨會(huì)訂單情況更以同比22%的跌幅令市場(chǎng)意外。2010年12月20日，李寧股價(jià)一日下跌23%，市

7、值瞬間蒸發(fā)近45億港元，是李寧2004年上市以來(lái)最慘淡的一天。危機(jī)分析國(guó)際化道路不成功李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在現(xiàn)實(shí)中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，失去了“代表中國(guó)”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法獲得一個(gè)國(guó)際品牌身份的認(rèn)同。李寧目前80多億的營(yíng)收90%以上來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，除了簽約國(guó)際大牌，李寧一直在國(guó)際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧給出了自身清晰定位——中高端體育用品品牌，在高端市場(chǎng)上收購(gòu)了樂(lè)途，由于李寧本身品牌無(wú)法自降身價(jià)，為了向下延伸，創(chuàng)立了