廣告投放不能跟著感覺走

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1、廣告投放不能跟著感覺走  如何把有限的廣告資源合理地分配到各個市場是品牌管理者常常遇到的難題。哪些市場多投一點(diǎn)?哪些少投一點(diǎn)?比例如何?這個題目涉及很多考慮因素,不是僅僅看銷量多少或靠“感覺”便能決定的。多年來,媒體企劃人員想出各式各樣的方法和模型,嘗試把各項考慮做最科學(xué)化的綜合分析,作為分配各地區(qū)預(yù)算的根據(jù)。下面將討論決定各地區(qū)廣告投放資源分配時需要考慮的各種因素,與各位讀者對這個問題做更全面的審視?;究紤]——銷售與競爭銷售目標(biāo):投放廣告的最終目的當(dāng)然是為了增加銷量。一般來說,銷售目標(biāo)定得越高,或增長幅度越大,應(yīng)投入越多廣告來支持。競

2、爭壓力:我們在媒體上以廣告做武器,跟競爭對手爭奪消費(fèi)者的注意力。競爭對手投放廣告越多,我們便需要越大的廣告力度去抗衡。以上兩項,只是最基本的考慮。如果單靠這兩點(diǎn)去決定廣告預(yù)算的分配,那是不夠全面的。要達(dá)至最有效的媒介計劃,還必須加上策略性的判斷。策略思考——營銷的藝術(shù)市場潛力:在一些地區(qū),雖然目前的銷售量不大,但是由于人口、消費(fèi)習(xí)慣和市場發(fā)展等原因,有很好的市場潛力,那就可能值得加重廣告的投入,作為對品牌較長期的投資。媒體費(fèi)用:有些市場的媒體廣告成本較高,打廣告的話當(dāng)然就要多花一點(diǎn)錢,投放費(fèi)用就要增多。但是,在整體效益來看,在這些地方打廣

3、告就可能不大合算,投放金額反而該要減少。這點(diǎn)是需要一個策略判斷:確保投放力度較重要,還是整體效益較重要。廣告回報:這一點(diǎn)也跟媒體費(fèi)用有關(guān),費(fèi)用越低,回報率就越大,那就越值得投入。另外,根據(jù)以往的經(jīng)驗,可能發(fā)覺在某些地方廣告對消費(fèi)者很有效力,銷售大大提高,但是在某些地方廣告投入?yún)s對銷售沒有多大影響。在廣告效果好、回報大的地方,就要考慮多打廣告。值得注意的是,廣告回報低有時候是由于消費(fèi)者對廣告的態(tài)度,但更常見的是因為營銷的其他環(huán)節(jié)跟不上,例如通路不完善,或是價格缺乏競爭力。競爭態(tài)勢:在不同市場,與競爭對手的差距也不一樣。如果差距是很接近的話,

4、可能值得多投入,試圖超越對手,或以防被拋離。相反,如果差距甚大,一時沒法追趕強(qiáng)大的對手,便要考慮在這些市場是否該用保守的策略,減少投入。這點(diǎn)要從整體的營銷策略來考慮,沒有必然的規(guī)則。品牌發(fā)展階段:通常產(chǎn)品在一個市場起步或快速成長的階段,是需要較大的廣告投入來支持,在短期內(nèi)建立知名度。如果是一種獨(dú)特的全新產(chǎn)品的話,廣告力度就要更大,讓消費(fèi)者對產(chǎn)品充分了解。到了成熟階段,廣告的重要性就相對降低。犧牲局部,爭取整體最大利益幾乎所有的品牌經(jīng)理都會遇到一個同樣的問題:廣告預(yù)算不夠。把有限的資源分配到所有市場,結(jié)果是所有市場的廣告投放力量都過于薄弱,

5、不能與競爭品牌對抗。解決之道只有一個:集中重點(diǎn)。反過來說,就是犧牲次要的市場。先確保重點(diǎn)市場的投放力度,再考慮次要市場,根據(jù)預(yù)算的情況,決定是否需要放棄在一些最次要的市場打廣告。雖然對局部市場的發(fā)展不利,但是品牌整體的利益才是最重要的。以上提出的都是一般需要考慮到的方面。有些是可以加以量化,可以用數(shù)學(xué)工具很綜合分析的。有些則是策略性的考慮,從整體的市場營銷策略出發(fā),需要決策者的判斷。要擬定合理的有效的區(qū)域投放分配比例,是不能單靠數(shù)字計算,而是必須用客觀的態(tài)度把各方面都考慮清楚才行。

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