跟著品牌感覺走.ppt

《跟著品牌感覺走.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、跟著品牌的感覺走消費(fèi)者購(gòu)買決策過程和企業(yè)品牌個(gè)性的塑造2002/11/19怎樣把產(chǎn)品賣出去——本公司鄧總關(guān)于銷售的兩個(gè)兵種探討銷售人員（人員、客戶、銷售渠道）----負(fù)責(zé)把“產(chǎn)品”快速遞到消費(fèi)者手中----銷售的“海軍陸戰(zhàn)隊(duì)”廣告人員（廣告、傳播媒介）----負(fù)責(zé)把“品牌”深深地印在消費(fèi)者心中----銷售的“陸軍航空兵”我們究竟銷售的是“產(chǎn)品”？還是銷售的是“品牌”?80%的牙膏都是一樣的顏色（白色），但消費(fèi)者卻認(rèn)位每個(gè)品牌的色彩都不一樣分享“冷酸靈和其他牙膏品牌印象的比較”創(chuàng)作設(shè)計(jì)冷酸靈ＶＳ競(jìng)品品牌1.ppt“跟著品牌的感覺走”（一）消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的“感覺”，就是他對(duì)這個(gè)“品牌

2、”零散的、綜合的、模糊的、雜亂的認(rèn)識(shí)——消費(fèi)者就是根據(jù)這種雜亂的“認(rèn)識(shí)”作出購(gòu)買決策“品牌管理”的責(zé)任就是努力去引導(dǎo)消費(fèi)者這種“零散/綜合/模糊/雜亂”的感覺——使消費(fèi)者對(duì)我們的品牌印象比競(jìng)爭(zhēng)者更“清晰”，一方面提高了傳播效果，節(jié)約了媒介費(fèi)用；另一方面，獲得了更多被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。你講了100句，消費(fèi)可能只聽到10句，最后只記得半句——就這被他記住了的“半句”，成為最后決定買我們的品牌、還是買其他品牌的理由不是消費(fèi)者草率。在這極度喧囂的時(shí)代，每天她/他需要處理的信息量太大——每天，大約有上萬(wàn)條信息（其中有250個(gè)廣告）象潮水般地涌向每個(gè)消費(fèi)者“跟著品牌的感覺走”（二）“無(wú)所不在的廣告出現(xiàn)在

3、屋頂、走道、付款柜臺(tái)、超市地板……據(jù)估計(jì)，美國(guó)人平均每天接觸250個(gè)廣告。每一個(gè)廣告都挾著著名品牌商標(biāo)、包裝、口號(hào)、主題音樂、廣告代言人和品牌資訊，排山倒海地涌向消費(fèi)者?！薄靶鷩痰纳虡I(yè)噪音，好比搖滾樂震耳欲聾的擴(kuò)音器，令消費(fèi)者失去了聽覺，導(dǎo)致消費(fèi)者拒品牌訊息于千里之外?！薄狶ynn.B.Upshaw《建立品牌識(shí)別》消費(fèi)者聽到什么/看到什么/想到什么，就認(rèn)為你是什么——即使是消費(fèi)者聽錯(cuò)了、看花了、想歪了，然后“錯(cuò)誤地作出決策”也是正確的，因?yàn)槲覀円矝]有辯駁或澄清的機(jī)會(huì)不是消費(fèi)者懶惰。消費(fèi)者的頭腦中，分給“怎樣把錢扔出去”的記憶力可能只有一張三寸軟盤1.44M這么大。在思考“怎樣把錢扔出

4、去”當(dāng)中，從衣服、鞋子、皮包、醬油、汽車、感冒藥、洗衣機(jī)等等和他生活相關(guān)的產(chǎn)品估計(jì)有500個(gè)品類，每個(gè)品類都有五、六個(gè)品牌，合計(jì)達(dá)3000多個(gè)品牌因此，消費(fèi)者在每一個(gè)品牌上分配的“記憶空間”可能只有1K，只容得下一點(diǎn)簡(jiǎn)單的印象大機(jī)器生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品替代性相當(dāng)強(qiáng)——把十種“白色牙膏”擠在“白紙”上，幾乎沒有消費(fèi)者能辨認(rèn)出哪種是高露潔，哪種是冷酸靈？如果兩面針牙膏是99.4分，冷酸靈牙膏可能就99.3或者99.5，選擇哪個(gè)損失都不大，消費(fèi)者不需要為買支牙膏、或者為買瓶啤酒而深入學(xué)習(xí)某個(gè)行業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)品牌非常準(zhǔn)確的知識(shí)?！案放频母杏X走”（三）消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品時(shí)

5、，表面上看起來(lái)很冷靜、很理性，但實(shí)質(zhì)上也是憑一點(diǎn)零碎的知識(shí)作出的“感性決策”即使他是某個(gè)類別產(chǎn)品的生產(chǎn)專家，但他在購(gòu)買其他490個(gè)類別的產(chǎn)品時(shí)，仍然相當(dāng)“感性”切身經(jīng)驗(yàn)：從事廣告宣傳7年了，深知廣告是怎樣把萬(wàn)分之一小概率事件描繪成“100%隨時(shí)都可能發(fā)生”的大概率事件，每次購(gòu)買東西前都告誡自己：不要受廣告的影響，但每次回家都發(fā)現(xiàn)自己所買的東西，完全就是按照廣告宣傳所執(zhí)行——出門時(shí)計(jì)劃只買2000元錢、便宜實(shí)用的冰箱，但最后搬會(huì)家的確是3500元的松下National“跟著品牌的感覺走”（四）“跟著品牌的感覺走”（五）消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，常常是根據(jù)自己對(duì)某個(gè)品牌“一知半解、一鱗半爪”

6、的了解就作出的決定不是消費(fèi)者無(wú)知。在這競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，每個(gè)人需要學(xué)習(xí)的東西太多。和“怎樣花錢的學(xué)問”相比較，人們更關(guān)注“怎樣掙錢的學(xué)問”品牌=產(chǎn)品+消費(fèi)者需要的心理感受“產(chǎn)品”是車間和機(jī)器生產(chǎn)出來(lái)的，“消費(fèi)者需要的心理感受”就是透過包裝設(shè)計(jì)和廣告宣傳創(chuàng)造出來(lái)的“產(chǎn)品”給消費(fèi)者帶來(lái)的是“生理感受”，“品牌”還需要給消費(fèi)者創(chuàng)造他們所需要的“心理感受”——我們要非常重視這種“心理感受”一個(gè)人喝三瓶啤酒后都要跑一趟衛(wèi)生間（無(wú)論是“藍(lán)劍”還是“貝克”）——所產(chǎn)生的“生理感受”都是一樣的，但是，喝三瓶“藍(lán)劍”和喝三瓶“貝克”所產(chǎn)生的“心理感受”是完全不一樣的?！案放频母杏X走”（六）喝“藍(lán)劍”，覺得

7、解渴；喝“貝克”，我就馬上想起他的廣告“喝貝克啤酒，聽自己的聲音”這種特立獨(dú)行和與眾不同的品牌個(gè)性、想起“所有向日葵都隨著太陽(yáng)從東向西轉(zhuǎn)，代表貝克啤酒的那朵向日葵卻偏要自西向東轉(zhuǎn)”的叛逆和趣味……在酒吧外面喝一小瓶“貝克”只需要3元錢，在酒吧里面喝一瓶“貝克”需要30元錢——多花27元買相同的一小瓶啤酒，增加的價(jià)值也是酒吧帶給消費(fèi)不同的“心理感受”甚至部分“產(chǎn)品”給消費(fèi)者帶去的“生理感受”很痛苦，但“心理感受”很舒服——少數(shù)酒精過敏的人仍然津津