品牌邏輯與品牌成長(zhǎng)機(jī)理(上)：品牌邏輯

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1、品牌邏輯與品牌成長(zhǎng)機(jī)理（上）：品牌邏輯真是不可思議。在我們的營(yíng)銷思維中，竟然一直是反品牌的。以至于發(fā)表了若干在理論上極具爭(zhēng)議性的文章，比如品牌不能當(dāng)飯吃，不是名牌也暢銷，不做品牌做銷量，沒(méi)有銷量一切免談。甚至還出版了《銷量為王》的著作。追根溯源，這大概是跟中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司相比，品牌處于不可救藥的弱勢(shì)地位有關(guān)。我們對(duì)品牌的持續(xù)思考，卻產(chǎn)生了意料之外的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)品牌像綠豆、羅卜一樣，被“張悟本們”神化了。神化歸神化，品牌的價(jià)值與作用是不可抹殺的。事實(shí)上，我們從一開(kāi)始所思考的就是兩個(gè)相輔相成的問(wèn)題：如何破解強(qiáng)大品牌，如何建設(shè)強(qiáng)大品牌。思考的成果，歸結(jié)起來(lái)，一個(gè)是品牌邏輯，一個(gè)是品牌成長(zhǎng)

2、的內(nèi)在機(jī)理。邏輯一：品牌效用遞減。按照對(duì)品牌的一般理解，品牌的作用應(yīng)該是遞增的。否則，誰(shuí)還愿意花那么大的本錢去建設(shè)品牌？認(rèn)識(shí)歸認(rèn)識(shí)，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題并不難理解，什么東西都有生命周期，難道品牌沒(méi)有？如果品牌建設(shè)能夠讓企業(yè)一勞永逸，哪還會(huì)有黑馬？哪還會(huì)有挑戰(zhàn)者的生路？同樣道理，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)人也不必忙活了，在國(guó)際上隨便揀個(gè)品牌都比你強(qiáng)大。市場(chǎng)就那么大，它們不衰落，你能崛起？品牌消費(fèi)邏輯：品牌仰視→品牌平視→品牌俯視。在剛剛過(guò)去的“過(guò)去”，我們對(duì)國(guó)際強(qiáng)大品牌，只有仰慕的資格。別說(shuō)奔馳、寶馬，就是一臺(tái)松下電視，那都是絕大多數(shù)城市家庭的家庭夢(mèng)想。今天家電已經(jīng)不再代表財(cái)富和榮譽(yù)，但

3、奔馬、寶馬仍然如日中天，于是，就有了“寶馬女郎”---寧可坐在寶馬車?yán)锟?--寧愿坐在寶馬車?yán)锿纯嘁膊辉缸谧孕熊嚿闲腋?。由于?duì)品牌的崇拜或者由于品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的必然選擇，人們不愿意承認(rèn)，甚至不愿意談?wù)撨@個(gè)事實(shí)：任何強(qiáng)大品牌，都不可逆轉(zhuǎn)地經(jīng)歷一個(gè)從被仰視到被俯視的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程，就是從“貴族”到“平民”的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是消費(fèi)有擴(kuò)大，一是價(jià)值的趨同。這也是強(qiáng)大品牌的內(nèi)在矛盾---想取得更好的業(yè)績(jī)，但業(yè)績(jī)?cè)胶?，離平凡越近。盡管開(kāi)奔馳、寶馬的仍然是少數(shù)，但由于街上跑得越來(lái)越多，其價(jià)值就相對(duì)地越來(lái)越低---感覺(jué)上。但強(qiáng)大品牌消費(fèi)的不就是感覺(jué)嗎？科特勒在分析全球范圍

4、的微利化趨勢(shì)時(shí)指出，價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化是根本原因。正是價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化，讓強(qiáng)大品牌的威力，下降到最低限度。對(duì)強(qiáng)大品牌來(lái)說(shuō)，有能力的人消費(fèi)它，沒(méi)有能力的則是仰慕它。事實(shí)上，并不是有能力消費(fèi)它的人，讓它影響深遠(yuǎn)，恰恰相反，是那些沒(méi)有能力消費(fèi)它卻從內(nèi)心仰慕它的人，使之成為人們爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，并最終成為強(qiáng)大品牌。對(duì)一部分人來(lái)說(shuō)，這種追求，甚至可能成為理想---他們甚至可能窮其一生，滿足擁有。不解決這個(gè)問(wèn)題，就無(wú)法撼動(dòng)強(qiáng)大品牌。不過(guò)，真正決定強(qiáng)大品牌命運(yùn)的，不是仰視它的人，而是消費(fèi)它的人。資本的逐利本性要求更多的人消費(fèi)它，而當(dāng)更多的人開(kāi)始消費(fèi)它的時(shí)候，其效用就開(kāi)始加速遞減。品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯：弱勢(shì)品牌→

5、品牌階梯→品牌相似。上面講的是已有強(qiáng)大品牌的消費(fèi)邏輯。這里講的強(qiáng)大品牌形成過(guò)程中的邏輯。我國(guó)企業(yè)的品牌，就符合這個(gè)邏輯。雖然品牌塑造者都自認(rèn)為自己特立獨(dú)行，個(gè)性鮮明，實(shí)際上，只要是同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，相互間很難從品牌上區(qū)別開(kāi)來(lái)。有一種情況例外，那就是你能夠干掉所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則，即使是貴為行業(yè)龍頭企業(yè)，也跳不出苦海---看看長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維就一目了然。再以奔馳和寶馬為例。目前二者的區(qū)別是什么，是品牌嗎？我看不是，甚至連功能和品質(zhì)都不是，僅僅是外觀和標(biāo)識(shí)。統(tǒng)計(jì)資料表明，在中國(guó)市場(chǎng)上，顧客對(duì)于高檔轎車品牌，基本上是不吃“回頭草”。忠誠(chéng)于單一品牌的反倒是少數(shù)。也就是說(shuō)，對(duì)潛在顧客更具吸引力

6、，靠的是前赴后繼。這樣還談什么品牌忠誠(chéng)？產(chǎn)品和操作同質(zhì)化了，品牌卻能夠區(qū)別開(kāi)，這也是怪事。邏輯二：品牌作用有限。品牌能夠溢價(jià)和溢量，就是同樣的產(chǎn)品價(jià)格可以更高，同樣的價(jià)格銷量能夠更大。品牌能夠在滿足顧客生理需求的同時(shí)，滿足心理需求，把消費(fèi)上升到另外一個(gè)界面。品牌可以分為兩類，一類是觸摸人們基本的消費(fèi)心理：品質(zhì)、功能、安全；一類是觸摸人們的“集體人格”---在滿足基本消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，挑動(dòng)人們內(nèi)心深處的那根神經(jīng)。但品牌不能彌補(bǔ)企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)、裝備、人力資源、管理和市場(chǎng)基礎(chǔ)方面的不足。不解決這些問(wèn)題，就創(chuàng)造不了品牌，即便僥幸創(chuàng)造了品牌，這些方面的不足，也會(huì)讓品牌成為擺設(shè)。眾多強(qiáng)

7、大品牌的興衰都無(wú)可爭(zhēng)辯地證明了這一結(jié)論。美國(guó)轎車工業(yè)的衰落是否就是個(gè)很好的證據(jù)呢？美國(guó)的汽車品牌曾經(jīng)強(qiáng)大到讓德國(guó)、日本的企業(yè)望塵莫及，現(xiàn)在，卻不得不讓位于德國(guó)、日本品牌。誰(shuí)又敢說(shuō)德國(guó)、日本目前的汽車品牌不會(huì)步美國(guó)后塵？世界上多把美國(guó)相繼衰退的行業(yè)視為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。我不這樣看。我就不相信在美國(guó)人的眼里食品飲料行業(yè)比家電業(yè)、汽車業(yè)更先進(jìn)。它所以能夠保留可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基是因?yàn)檫€沒(méi)有更強(qiáng)大企業(yè)戰(zhàn)勝它們，而家電業(yè)、汽車業(yè)的衰落純粹是競(jìng)爭(zhēng)力下降所致，不是自愿轉(zhuǎn)移是被迫轉(zhuǎn)移。按