聯(lián)系——品牌認知的邏輯.doc

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1、聯(lián)系——品牌認知的邏輯　　無記憶，不知覺；無知覺，不思維；無思維，不聯(lián)系；無聯(lián)系，不認知；無認知，不品牌。這就是品牌認知的內在脈絡與邏輯，也是品牌認知一種模式。下面以兩年前紅極一時的《功夫熊貓2》為例，來論述此品牌認知內在邏輯與品牌認知模式。　　記得不，曾幾何時熊貓一唱天下紅。稍加思考《功夫熊貓》的成功既不存在什么跨越，也不是什么驚險的一跳，還沒有什么秘密可言。為何如是說，因為功夫熊貓一是典型大眾文化的成功；二是聞名天下的中國獨有的熊貓和中國特有的功夫與西方商業(yè)藝術思維的嫁接、融合的成果；三是在此方面它不是第一個成功者。但功夫熊貓的成功又不是偶然的而是必然的，功夫熊貓成功的必然是它利用了“功夫

2、”與“熊貓”所具有的，被世人廣泛認知的中國功夫與中國熊貓所具備的聯(lián)系能力，并在此基礎上的投其所好?！　」Ψ蛐茇堃约霸缜暗拿桌鲜笈c唐老鴨、獅子王的成功無非是得到和師承了吳承恩與西游記的真?zhèn)?，從這一點來說作為吳承恩的后人不能不令我們汗顏，不能不承認我們近代落伍了。因為功夫熊貓畢竟成功了，而我們到目前為止還沒有如此輝煌過一次。因此我們有必要舉一反三的研討一下功夫熊貓成功的內在原由及其給我們廣告和品牌界的啟示?！　」Ψ蛐茇埖某晒Φ氖滓蛩厥侨瞬环种型?，不分種族原本就對“功夫”與“熊貓”這兩樣東西存有濃濃的情感。世界上什么好打動人？什么有助于促成人認知的產(chǎn)生？情感！一切有助于情感產(chǎn)生的事物都有助于認知的

3、產(chǎn)生；一切容易使人產(chǎn)生認知的事物都能促成人們趨之如騖的與之產(chǎn)生心理聯(lián)系?！　」Ψ蛐茇埖某晒τ趶V告和品牌來說，可以從一個側面反應當下我們的廣告與品牌絕大多數(shù)不能成功的因由。功夫和熊貓作為中國一個是特有的物種，一個是中國獨有的、獨步天下的傳統(tǒng)文化或文化元素是天下人盡知的，而且這兩樣東西也是特別吸引人，特別討天下人喜歡，特別具有聯(lián)系能力。只要是一件天下人盡知的東西，且該物特別吸引人、特別討人喜歡、它就具有特別的聯(lián)系能力，就具有容易讓人產(chǎn)生認知度的能力。這樣的東西經(jīng)過提煉、加工、嫁接、融通后通過現(xiàn)代媒體一傳播就會被受眾迅速接受這就是功夫熊貓成功的必然?！　》催^來看，如果好萊塢同樣拿一件中國傳統(tǒng)和傳說

4、中的麒麟去替代熊貓，將其稱為功夫麒麟，如果好萊塢這樣做，可以說功夫麒麟是不會成功的，或者可以肯定的說功夫麒麟是不會走紅的。因為麒麟對于大多數(shù)人而言是個稀奇古怪的生面孔，一切稀奇古怪的東西往往就缺少或不具備聯(lián)系能力。好萊塢人是深諳此道的，因此他們是不會去搞功夫麒麟的。　　上面的事例說開去就是任何令人生疏的、怪異的、困惑的、不解的事物，都使人難以對其產(chǎn)生情感，都讓人缺乏產(chǎn)生聯(lián)系的動力，這樣的事物傳播起來都會產(chǎn)生認知與溝通障礙，一個存在認知與溝通障礙的事物傳播是不會成功的，功夫熊貓的成功與走紅事例再一次說明并證實了這個道理。　　前面說過我們的廣告和品牌多數(shù)是不成功的，其實，嚴格的說我們的市場上具有真

5、正意義和價值的品牌聊若星辰。不要以為大多數(shù)人都知道你了，你就是品牌。知道是知道、但知道你并不代表對你有所認識與理解，只有人們對一個品牌有了認識與理解人們才能對該品牌產(chǎn)生認知，因此說知名度代替不了認知度。知名度在品牌資產(chǎn)中價值是最低的。因為只有知名度而缺少認知度，人的品牌意識空間就難以對你產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義、聯(lián)結等心理聯(lián)系活動。人們缺少這種品牌意識空間的思維與聯(lián)系活動，品牌就無從為人提供望梅止渴畫餅充饑心理需求。而我們的絕大多數(shù)品牌多少年來仍處在品牌知名度建設的漩渦里。　　作為經(jīng)營者這一點一定要清醒，否則，巨大的、令人看著心痛的資金、時間、精力等的投入，高昂的代價換來的卻是仍然苦苦的掙扎

6、在知名度的漩渦里，而且在這樣的處境中還有相當一部分經(jīng)營者、品牌商及廣告人還在洋洋自得夜郎自大。第1頁第2頁第3頁第4頁