紅西鳳的路線圖

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1、紅西鳳的路線圖糖酒快訊2009-05-3117:14表面上看，紅西鳳的成功得益于家門口市場的強(qiáng)勢，但是白酒區(qū)域強(qiáng)勢品牌家門口高端敗北的案例卻屢見不鮮，紅西鳳的成功，有著重要的標(biāo)桿意義。長期以來，陜西市場高端市場一直是茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊的天下，然而，2008年，隨著紅西鳳的面世，這一市場格局已經(jīng)改變。憑借省內(nèi)超過5000萬的市場銷售額，紅西鳳不僅打破了“西鳳無超高端”的市場狀況，同時(shí)，也為老牌名酒如何搶占高端市場樹立了新的標(biāo)桿。定位瞄準(zhǔn)超高端2007年12月，“西鳳酒鳳香復(fù)合型十周年高峰論壇暨紅西鳳鑒賞推介會”在西安香格里拉大酒店隆重舉行，釀協(xié)、食協(xié)

2、的主要領(lǐng)導(dǎo)，沈怡方、高景炎、高月明等權(quán)威白酒專家以及工商界及文化界名流，濟(jì)濟(jì)一堂。這一天，終端價(jià)格超過五糧液的紅西鳳高調(diào)亮相，成為繼水井坊、國窖1573之后又一進(jìn)軍高端白酒的名酒品牌。在此之前，西鳳酒廠作為全國名酒復(fù)興大潮中的重要一員，已經(jīng)成為陜西市場的一方霸主。但顯然，這一成績還不能讓西鳳酒營銷公司總經(jīng)理張鎖祥感到滿意，在他看來，雖然西鳳在陜西站穩(wěn)腳跟，但西鳳要想取得更大的發(fā)展，進(jìn)軍省外以及填補(bǔ)高端市場的空白是西鳳必須面對和解決的問題?！霸陉兾魇?nèi)，西鳳已經(jīng)取得了100—300價(jià)格區(qū)間的市場主動(dòng)權(quán)，然而在省外，西鳳的主力產(chǎn)品價(jià)格還集中在100元以下，300元以上

3、的高端和超高端產(chǎn)品在省內(nèi)市場只有5%左右的市場份額，在省外幾乎為零。如何把握名酒回歸的歷史機(jī)遇，讓‘西鳳’品牌真正回歸到四大名酒行列？如何實(shí)現(xiàn)‘百年西鳳’宏偉藍(lán)圖的戰(zhàn)略目標(biāo)？這些問題都迫在眉睫。”張鎖祥說。在經(jīng)過對市場態(tài)勢和品牌格局進(jìn)行深入調(diào)研后，結(jié)合西鳳酒當(dāng)時(shí)的品牌規(guī)劃，張鎖祥在原先提出的西鳳“369”產(chǎn)品戰(zhàn)略之上，提出了“1369”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。張鎖祥認(rèn)為，必須成功塑造一個(gè)國內(nèi)知名的西鳳超高端品牌，打造西鳳的品牌形象，以帶動(dòng)西鳳品牌整體形象的提升。在經(jīng)過深思熟慮之后，西鳳酒集團(tuán)決定在12月12日這一天，借“西鳳酒廠首創(chuàng)鳳香復(fù)合型十周年”這一重要的日子，策劃一場體

4、驗(yàn)性的品鑒會，以聽取業(yè)內(nèi)各界人士的聲音。這是一場高規(guī)格的品鑒會，不僅專家對紅西鳳產(chǎn)品本身予以了肯定，許多經(jīng)銷商也對紅西鳳表現(xiàn)出濃厚的興趣，甚至有山東某經(jīng)銷商當(dāng)即表示愿意打款500萬以取得山東市場的代理權(quán)，而對于陜西本土經(jīng)銷商來說，“做了西鳳就賺錢”已經(jīng)是不爭的事實(shí)，所以，他們更是爭先恐后。專家對紅西鳳的認(rèn)可，經(jīng)銷商的追捧，讓西鳳酒廠更加對紅西鳳給予了厚望，對紅西鳳未來的市場前景也充滿了信心。借勢造勢在張鎖祥看來，紅西鳳對于西鳳而言是“1”，“1”代表著西鳳集團(tuán)的旗艦品牌，也是一個(gè)可以和必須扛大旗的品牌，更是西鳳品牌回歸四大名酒的標(biāo)志性產(chǎn)品，因此，“1”字號產(chǎn)品是否

5、能夠運(yùn)作成功，是否能肩負(fù)起“西鳳”品牌回歸四大名酒的重任，運(yùn)用什么樣的營銷方式運(yùn)作“1”字號產(chǎn)品，都成為張鎖祥思考的關(guān)鍵問題?；趹?zhàn)略考慮，紅西鳳在市場運(yùn)作上并沒有一開始就高舉高打，“作為西鳳酒集團(tuán)未來幾年、幾十年甚至百年的一個(gè)核心品牌，紅西鳳的市場運(yùn)作必須謹(jǐn)慎?！睆堟i祥如是說。記者了解到，在品鑒會結(jié)束之后，紅西鳳進(jìn)入市場采取的是“兩條腿”走路：一方面，針對高端消費(fèi)群體進(jìn)行“體驗(yàn)營銷”，從而了解他們對產(chǎn)品口感方面的反映，另一方面，在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品試銷，觀察市場上對價(jià)格、對產(chǎn)品的接受程度。紅西鳳上市之初正好是春節(jié)期間，借著春節(jié)旺季的勢頭，張鎖祥為紅西鳳制定的兩條腿

6、走路的策略為紅西鳳進(jìn)入市場取得了第一場市場勝利：品鑒紅西鳳的高端消費(fèi)群體，為后來的紅西鳳進(jìn)行市場推廣帶來了良好的口碑效應(yīng)。而介于茅臺和五糧液之間的價(jià)格定位，也被市場消費(fèi)者順利接受，其中，55度紅西鳳月銷售創(chuàng)下了兩千箱的記錄。在邁出2008年春節(jié)期間關(guān)鍵的一步之后，紅西鳳開始全面投入市場運(yùn)作。長期以來，陜西高端消費(fèi)群體都習(xí)慣了喝茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊，所以，雖然紅西鳳在春節(jié)期間取得了初步的成功，但是畢竟還只是占到了很小的市場份額，對尚未成熟的紅西鳳來說，在高端市場的品牌影響力是必須突破的第一層阻礙。為此紅西鳳首先確定了品牌訴求的主題：榮耀。圍繞榮耀，紅西

7、鳳采取了系列事件營銷的做法：2008年1月，在陜西省人大會議上，紅西鳳被選定為會期招待用酒，首先獲得政務(wù)消費(fèi)群體的青睞；5月-8月份，在榆林、寶雞、西安等地，紅西鳳先后舉辦了高規(guī)格的“紅西鳳專場品鑒會”，引起了商務(wù)消費(fèi)群體注意；隨后，紅西鳳又抓住奧運(yùn)會的契機(jī)，在奧運(yùn)會結(jié)束之后，紅西鳳作為陜西奧運(yùn)冠軍的慶功酒，并為兩個(gè)冠軍特制了兩瓶2008紀(jì)念裝酒。這些事件，使得紅西鳳與“榮耀”的訴求非常鮮明，而通過這些高端消費(fèi)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，紅西鳳在整個(gè)陜西的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升。穩(wěn)扎猛打的市場策略通過事件營銷，紅西鳳突破了品牌壁壘，而紅西鳳能夠取得超過5000萬銷售收入，得益

8、于其在省內(nèi)