商業(yè)模式的設(shè)計(jì)

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1、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)——從紅星·美凱龍商業(yè)模式的演變說開去邵大理1商業(yè)模式的演變彼得·德魯克曾經(jīng)說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！钡卖斂瞬焕樯虡I(yè)時(shí)代的智者，他非常敏銳地指出在激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，只有產(chǎn)品的創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，制勝的關(guān)鍵是還要進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)越來越嚴(yán)重，而在以往隱藏在產(chǎn)品創(chuàng)新之后的營(yíng)銷、服務(wù)等商業(yè)模式的創(chuàng)新往往更為重要。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)創(chuàng)新有技術(shù)創(chuàng)新（主要是產(chǎn)品創(chuàng)新）和非技術(shù)創(chuàng)新（即商業(yè)模式創(chuàng)新），在企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)中，技術(shù)創(chuàng)新占1/3，而商業(yè)模式創(chuàng)新占2/3，技

2、術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新一起構(gòu)成了價(jià)值創(chuàng)新，其中商業(yè)模式創(chuàng)新是更高層次的創(chuàng)新。從本質(zhì)上講，商業(yè)模式就是企業(yè)如何賺錢、如何獲得利潤(rùn)、維持生存和增長(zhǎng)的一種方式，也就是通常所說的企業(yè)贏利模式、營(yíng)銷模式。企業(yè)是以贏利、追求利潤(rùn)為目的而存在的，利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和增長(zhǎng)只有兩種途徑：增收和節(jié)支，就是增加收入的機(jī)會(huì)，提高客戶的價(jià)值，改善成本結(jié)構(gòu)、提高資產(chǎn)利用率。而企業(yè)的增收方式首先就是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去，所采取的營(yíng)銷模式是商業(yè)模式的集中表現(xiàn)。不以贏利為目的的非贏利組織當(dāng)然也有自己的運(yùn)營(yíng)模式，但是由于這一模式并不是建立在追求利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，所以不能稱之

3、為商業(yè)模式。因此，如果在不嚴(yán)格區(qū)分的前提下，所謂的企業(yè)的商業(yè)模式、贏利模式、營(yíng)銷模式內(nèi)涵是一致的。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間共同組成企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。顧客從最終產(chǎn)品消費(fèi)中所得到的價(jià)值，是價(jià)值鏈中有機(jī)組合的各項(xiàng)活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值的有機(jī)和。價(jià)值鏈根據(jù)流程的不同可以分

4、為三個(gè)階段：外部供應(yīng)鏈、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)鏈、分銷鏈，企業(yè)的贏利正是來源于這一價(jià)值鏈。只要在任何階段中的任何環(huán)節(jié)構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法在短期內(nèi)輕易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)能力或優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就構(gòu)建了自己成功的商業(yè)模式。詹姆士·穆爾在1996年出版的《競(jìng)爭(zhēng)的衰亡》一書中第一次提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念。所謂商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就是指由組織和個(gè)人所組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，其成員包括核心企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)中介、供應(yīng)商、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者等，在一定程度上還包括競(jìng)爭(zhēng)者，這些成員之間構(gòu)成了價(jià)值鏈，不同的鏈之間相互交織形成了價(jià)值網(wǎng)，物質(zhì)、能量和信息等通過價(jià)值網(wǎng)在聯(lián)合體成員之間流動(dòng)和循環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

5、，企業(yè)的價(jià)值來源正在從傳統(tǒng)的、線性的價(jià)值鏈向立體的、網(wǎng)狀的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈將逐漸從以部門劃分職能向功能模塊化和功能外包轉(zhuǎn)變，內(nèi)外部的價(jià)值鏈的區(qū)別將變得逐漸模糊，企業(yè)將更多的通過與合作伙伴和客戶的協(xié)作即外部?jī)r(jià)值鏈來進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。傳統(tǒng)的價(jià)值鏈?zhǔn)橇魉€式的運(yùn)營(yíng)方式，每個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都會(huì)增加產(chǎn)品的價(jià)值。而現(xiàn)在復(fù)雜多樣和快速變化的市場(chǎng)要求企業(yè)與合作伙伴、客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)可以更加靈活、動(dòng)態(tài)地進(jìn)行生產(chǎn)和提供服務(wù)，通過與合作伙伴和客戶的協(xié)作來進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。由于在現(xiàn)代環(huán)境下，企業(yè)的價(jià)值來源正在經(jīng)歷由單一的價(jià)值鏈向多元的價(jià)

6、值網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，企業(yè)的商業(yè)模式也正在由單一價(jià)值鏈獲得贏利向由多條價(jià)值鏈即價(jià)值網(wǎng)絡(luò)獲得贏利轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變意味著企業(yè)將可以從自己的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的多條價(jià)值鏈進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新和獲得價(jià)值。每個(gè)企業(yè)的價(jià)值相關(guān)者將更加廣泛、更加多元化和復(fù)雜化，這就要求每個(gè)企業(yè)盡最大可能深入挖掘自身的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及價(jià)值相關(guān)者，以此為基礎(chǔ)，重新構(gòu)建贏利方式和營(yíng)銷方式，以獲得更大利益。在企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，價(jià)值相關(guān)者的一般有以下三個(gè)層次構(gòu)成：（1）核心層：核心層價(jià)值相關(guān)者可以是企業(yè)、組織或者相關(guān)行業(yè)，甚至是一個(gè)項(xiàng)目之中以高價(jià)或低價(jià)甚至免費(fèi)從前者的產(chǎn)品、服務(wù)中獲得利益的參與者、顧客或受

7、眾等。核心層的價(jià)值相關(guān)者是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所蘊(yùn)含的真正價(jià)值所在，正因?yàn)楹诵膶拥拇嬖?，隨之而來的價(jià)值層和外延層才有存在的意義。企業(yè)一方面可以直接從核心層價(jià)值相關(guān)者中獲得價(jià)值，另一方面也可以直接或間接從因核心層吸引而來的價(jià)值層或外延層價(jià)值相關(guān)者中獲得利益。因此，企業(yè)獲得價(jià)值的多少直接取決于核心層的規(guī)模程度。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，越來越多的企業(yè)通過低廉的費(fèi)用甚至采用免費(fèi)模式盡最大可能吸引核心層價(jià)值相關(guān)者的注意力，這些企業(yè)并不是通過直接銷售自己的產(chǎn)品或者服務(wù)獲得贏利，而是通過隨之而來的價(jià)值層獲得贏利。也有人把這一模式稱為注意力經(jīng)濟(jì)或眼球經(jīng)濟(jì)。比如谷歌

8、的搜索引擎、谷歌地圖、一些小型應(yīng)用軟件等服務(wù)都是免費(fèi)的，這些服務(wù)因?yàn)椴幌蚴褂谜呤召M(fèi)因而并不直接給谷歌帶來價(jià)值。但由于谷歌通過有個(gè)性、高質(zhì)量的服務(wù)，極大豐富了使用者的體驗(yàn)、滿足了用戶的需求而吸引了全球大量用戶，使谷歌的核心層利益相關(guān)者變得極為龐大，相