惠泉啤酒廣告策略案模板

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1、金長(zhǎng)城國(guó)際廣告[廣州]2002年12月惠泉啤酒廣告策略案http://www.2ppt.cnppt模板下載目錄一、前言二、整體市場(chǎng)環(huán)境概述1．全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境概述2．福建市場(chǎng)環(huán)境概述三、消費(fèi)群體分析四、產(chǎn)品分析五、品牌定位策略六、廣告訴求策略七、品牌推廣策略八、廣告表現(xiàn)策略九、廣告具體表現(xiàn)（平面及CF）前言受福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司委托，本公司起草該廣告策略案，在初步分析市場(chǎng)整體環(huán)境、消費(fèi)群體、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提出惠泉的品牌定位和廣告訴求及品牌推廣策略建議。限于種種因素，本策略案未達(dá)詳盡，有待雙方共同

2、商榷，使之更趨完善。市場(chǎng)整體環(huán)境概述全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述二十年來(lái)，中國(guó)啤酒工業(yè)以高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2004年前，中國(guó)將成為世界第一啤酒大國(guó)。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述2001年中國(guó)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到2274萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)5.8%。2001年啤酒工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)476億元，比上年增長(zhǎng)5.3%，銷(xiāo)售收入達(dá)449億元，增長(zhǎng)4.3%。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)形成三級(jí)梯隊(duì)格局。第一梯隊(duì)青島、燕京、華潤(rùn)（以雪花和藍(lán)劍為主）三足鼎立；第二梯隊(duì)有珠江、金星、哈爾濱、惠泉、金龍泉、雪津等，年產(chǎn)量在30萬(wàn)

3、噸以上；第三梯隊(duì)為年產(chǎn)量在10萬(wàn)噸至30萬(wàn)噸的企業(yè)。國(guó)外品牌占據(jù)了中國(guó)中高檔啤酒市場(chǎng)的較高份額，包括喜力、百威、藍(lán)帶、麒麟、三得利等。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述行業(yè)收購(gòu)兼并成風(fēng)。青島從97年開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張，運(yùn)用品牌運(yùn)作力量，收購(gòu)兼并了近50家企業(yè)，市場(chǎng)占有率也上升到全國(guó)的10%左右。燕京則收購(gòu)兼并了9家啤酒企業(yè)，華潤(rùn)近年收購(gòu)四川藍(lán)劍啤酒，擁有雪花、藍(lán)劍等20多個(gè)啤酒品牌。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述概念炒作興起:2001年啤酒的概念炒作風(fēng)生水起，如純生、小麥、全麥、純麥、暖啤、無(wú)醇、蘆薈、干禧等，但經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)

4、的則主要只有純生和小麥啤酒。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述從以上分析來(lái)看，啤酒行業(yè)還有較大的上升空間，啤酒行業(yè)的格局也大致確定，外來(lái)品牌尚未成氣候，強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理得到了證明，而各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)（如收購(gòu)兼并、概念炒作）也日趨激烈。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述福建整體市場(chǎng)概況福建地處東南，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，啤酒消費(fèi)能力強(qiáng)，2001年啤酒消費(fèi)達(dá)430萬(wàn)噸，但市場(chǎng)已趨飽和，增量空間有限惠泉和雪津是兩個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2001年惠泉銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34%，利潤(rùn)卻由以從1.7億下降到0.7億，雪津銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)46%，利潤(rùn)卻由0.7億下降至0.

5、2億福建整體市場(chǎng)概況青島于2001年6月收購(gòu)“福州第一家”，7月收購(gòu)“漳州五星”，2002年收購(gòu)“廈門(mén)銀城”，完成在福建市場(chǎng)的布局，成為惠泉和雪津又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而燕京也在泉州收購(gòu)惠源，顯示出一定的企圖。而且兩者均借福建為跳板進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)。消費(fèi)群體分析消費(fèi)群體分析鑒于目前福建市場(chǎng)的消費(fèi)群體資料不全，我們選取了有一定可比性的較完備的廣州市場(chǎng)消費(fèi)群體資料，并結(jié)合了部分的福州和廈門(mén)消費(fèi)群體資料進(jìn)行分析。注:主要資料來(lái)源于2002年度IMI，廈門(mén)資料來(lái)源于廈門(mén)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)所做的問(wèn)卷調(diào)查。消費(fèi)群體分析調(diào)查表明

6、：重度消費(fèi)群總比例為27.9%，其中男性比例為42.8%，女性比例為12.1%。頻率總比例男性比例女性比例天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至兩次17.7%26.3%8.7%消費(fèi)群體分析重度消費(fèi)群年齡分布（廣州）男性：25-44歲女性；25-34歲綜合：25-44歲青年男女人數(shù)16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲樣本（男）2312.135.931.416.1天天喝238.717.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.312.7

7、一周一至二次13712.437.229.915.3樣本（女）6013.341.721.720天天喝616.75016.716.7一周三次或以上119.145.59.127.3一周一至二次431439.525.618.6消費(fèi)群體分析重度消費(fèi)群的收入分布主要為：男性：1001—3000元女性：501—2000元綜合：501—3000元人數(shù)501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元樣本（男）22117.219.511.320.8天天喝238.726.117.413一周三

8、次或以上6116.424.66.629.5一周一至二次1371916.112.418.2樣本（女）6028.321.713.38.3天天喝633.316.733.30一周三次或以上1136.49.19.19.1一周一至二次4325.625.611.69.3消費(fèi)群體分析重度消費(fèi)群選擇時(shí)考慮的因素（廣州）人數(shù)口味好價(jià)格適中名牌購(gòu)買(mǎi)方便習(xí)慣廣告影響廣州樣本28367.135.327.218.412.47.8天天喝2941.424.120.717.237.96.9一周三次或以