資源描述：
《金星啤酒整合傳播方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、金星啤酒整合傳播方案工作目標1、通過外宣及軟文營銷長期的積累，以及連貫性的大主題貫穿，打造出金星自己的個性和風格2、持續(xù)開展互動性活動，增強對金星啤酒美譽度、忠誠度的建設3、一方面要讓金星品牌深入人心，另一方面要讓消費者對金星無論品牌還是質(zhì)量都更加認可，從而轉化成金星啤酒忠誠的消費者背景分析一、行業(yè)現(xiàn)狀分析1、啤酒行業(yè)的構成：目前我國啤酒業(yè)已經(jīng)形成青島、燕京、雪花、金星、嘉士伯等國內(nèi)外品牌各自擁有的優(yōu)勢區(qū)域，在七天省份又相互制衡的格局。2、行業(yè)競爭愈演愈烈國際資本的滲透使我國啤酒行業(yè)逐步呈現(xiàn)“蝴蝶效應”國際啤酒資本的整合也是
2、我國啤酒行業(yè)格局發(fā)生變動。3、我國目前啤酒行業(yè)版圖大致分為兩類：一種是品牌優(yōu)勢區(qū)域，如一些全國性的啤酒企業(yè)在一些省份基本保持壟斷地位。另一種是品牌混戰(zhàn)區(qū)，例如在一些沿海消費城市品牌過多，產(chǎn)能過剩，導致各個品牌之間相互競爭加劇。4、行業(yè)發(fā)展趨勢：啤酒行業(yè)競爭會更加殘酷，一部分曉得企業(yè)會在競爭中逐步被收購或者淘汰，但是這也給部分企業(yè)一些機遇。抓住機遇，企業(yè)一定會發(fā)展的更好。競爭對手分析青島啤酒品牌形象：百年品質(zhì)、大方、品味、有身份品牌內(nèi)涵：激情、大氣、開放、百年宣傳方式：與體育結緣、借助啤酒節(jié)推動、建立啤酒博物館、廣泛的宣傳口號
3、“激情成就夢想”燕京啤酒品牌形象：一定的地域色彩品牌內(nèi)涵：感動世界、超越夢想、清爽怡人品牌優(yōu)勢：實力雄厚、深厚政治背景、較高的品牌忠誠度宣傳方式：和奧運主題相結合雪花啤酒品牌形象:年輕、闖勁、激情品牌內(nèi)涵：積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新品牌主張：勇闖天涯、暢想成長、個性、挑戰(zhàn)金星啤酒自我分析1、金星啤酒的品牌形象尚未不明確2、品牌主張尚不完整清晰1、公關策略主線沒有側重點2、價格戰(zhàn)略思路不是很明確3、如何從區(qū)域性走向全國性，從低端走向高端金星啤酒的品牌問題1、金星啤酒的品牌深入人心，但是產(chǎn)品在消費者心目中相對比較抵擋2、品牌塑造比較
4、有新意，但是卻不能從根本上改變金星啤酒的地位3、結合實際的宣傳相對較多，但是卻沒有什么亮點，不能吸引人的眼球問題點分析1、金星品牌形象沒有大的變化，對終端消費者來說，品牌印象會逐漸顯得老舊，一定程度上說，金星吃得是市場老本；這使金星在與主要競爭對手的市場角逐中漸漸處于較不利的狀態(tài)。2、這幾年來想必外來品牌較多進入當?shù)厥袌?，金星啤酒當前壓力雖不大，但也面臨較大的未來競爭壓力，要鞏固自身的市場和地位簡要結論金星啤酒品牌形象需有新內(nèi)涵、新動作、新理念來體現(xiàn)品牌活力，擺脫漸趨老舊的趨勢，并從品牌、產(chǎn)品與服務三方面來全面提升品牌形象，
5、并進而促進品牌的市場影響力與終端的銷售力，鍛造金星更強大的競爭力。金星啤酒品牌價值總體品牌價值：奮斗成長樂喝戰(zhàn)略品牌價值：奮斗進取成長超越品牌特性：金星新一代有你更精彩我喝我所愛痛快歡笑我們在一起面對的目標消費群體：18—45歲之間的年輕消費群體，他們是社會的中間力量，夢想成為社會中產(chǎn)階級的社會群體品牌規(guī)劃年度主題：金星新一代有你更精彩年度主題包括：產(chǎn)品支持點品牌支持點企業(yè)形象支持點產(chǎn)品支持點：產(chǎn)品工藝釀造——工業(yè)旅游品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新消費感受品牌支持點：精彩互動故事——線下啤酒節(jié)網(wǎng)絡互動線上電視欄目企業(yè)形象支撐點：超越進取拼搏—
6、—企業(yè)家經(jīng)歷企業(yè)發(fā)展史企業(yè)經(jīng)典案例公關策略傳播目標人群：媒體消費者政府投資商合作伙伴政府、投資商、合作伙伴屬于上游群體，而市場經(jīng)濟的變化是我們重視上游的傳播。消費者屬于下游，任何一個品牌都不能忽視對下游的傳播。媒體在這傳播過程中屬于載體，但是能量卻也是最重要的。政府、投資商、合作伙伴傳播傳播目的：提高金星啤酒企業(yè)品牌認知度，了解金星啤酒的市場前景，增強對金星企業(yè)的信心。傳播內(nèi)容：從金星啤酒企業(yè)品質(zhì)、企業(yè)文化、企業(yè)社會責任、企業(yè)市場地位等角度出發(fā)，宣傳企業(yè)品牌，提升企業(yè)品牌知名度。傳播效果：通過企業(yè)品牌傳播，提升企業(yè)在政府行業(yè)
7、的影響力，建立企業(yè)與投資商、合作伙伴的合作基礎，為企業(yè)今后的市場運作及企業(yè)發(fā)展做鋪墊。消費者傳播傳播目的：增加消費者對金星啤酒的了解及產(chǎn)品品牌認知度，打造鮮明的品牌印記。傳播內(nèi)容：通過一系列活動使廣大消費者參與其中，通過互動體驗建立品牌與消費者的聯(lián)系，宣傳金星的品牌內(nèi)涵，樹立清晰的品牌形象。傳播效果：消費者對金星產(chǎn)品有所了解，金星的品牌印記深入人心。傳播方式（繼承發(fā)揚、概念升級）繼續(xù)通過互動體驗，增加消費者對產(chǎn)品的認知度；繼續(xù)對企業(yè)品牌進行全方位的展示和演繹，便于大眾認知；繼續(xù)通過打造一系列活動，提升產(chǎn)品品牌在消費者心中的地
8、位。對金星產(chǎn)品傳播口號“我喝我所愛金星新一代”進行進一步的詮釋和演繹；將金星所傳達的精神內(nèi)涵精簡提煉，打造鮮明的品牌印記，便于媒體傳播、大眾記憶。主題詮釋以“互動”為手段，以“故事”為切入點演繹活靈活現(xiàn)的“精彩金星”以“品質(zhì)”為靈魂，以“不斷超越、挑戰(zhàn)行業(yè)第一”的個性打造“新一代”的生活境
