青島啤酒濟(jì)南市場整合傳播推廣方案

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1、濟(jì)南市場2007年整合傳播推廣方案建議濟(jì)南市場狀況濟(jì)南向來是山東市場必爭之地，穩(wěn)固的濟(jì)南市場對于山東中西部市場的開拓至關(guān)重要。隨著嶗山啤酒在與趵突泉啤酒的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，為青島啤酒在中高端市場的全面切入奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在濟(jì)南，消費(fèi)者之所以選擇青島啤酒，是因?yàn)槠淦焚|(zhì)好、口味好，對產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)有了最直觀的認(rèn)可。本著“先有市場、后建工廠”的原則，青島啤酒將在濟(jì)南設(shè)廠，并預(yù)計(jì)在2007年底投產(chǎn)?；顒?dòng)目的在濟(jì)南市場，我們最主要的任務(wù)是“修正消費(fèi)者的觀念”。在消費(fèi)者“優(yōu)異品質(zhì)、純正口味”的直接體驗(yàn)基礎(chǔ)上，建立起更為深層的“經(jīng)典好啤酒”的品牌定位，以獲得深層的認(rèn)

2、知感。打造青島啤酒“經(jīng)典的、高品質(zhì)的、值得信賴的”品牌形象。通過濟(jì)南市場的推廣活動(dòng)，為其他市場醇厚產(chǎn)品的品牌定位回歸找到一條可資借鑒的整合推廣方式。優(yōu)勢與劣勢品牌優(yōu)勢始于1903年，傳承德國釀造工藝。最早走出國門，為世界消費(fèi)者所認(rèn)可。獲諸多國際獎(jiǎng)項(xiàng)，享譽(yù)世界。品質(zhì)卓越正宗百年德國酵母優(yōu)質(zhì)原料：進(jìn)口大麥及優(yōu)質(zhì)青島大花、嚴(yán)格控制輔料品質(zhì)。釀造工藝：傳統(tǒng)低溫發(fā)酵、嚴(yán)格節(jié)點(diǎn)控制等。當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)新建的濟(jì)南工廠可以讓消費(fèi)者享受更新鮮的青島啤酒。缺乏深層的品牌認(rèn)同感當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者認(rèn)可青島啤酒優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，但還有部分消費(fèi)者認(rèn)為青島啤酒不是當(dāng)?shù)氐钠放?，并未從?nèi)心真正接受，青

3、島啤酒缺乏深層的品牌認(rèn)同感。產(chǎn)地疑問要解決“不是青島產(chǎn)的啤酒是不是真正的青島啤酒”的疑問。我們的挑戰(zhàn)將青島啤酒從“優(yōu)質(zhì)的啤酒”深入塑造成為“經(jīng)典好啤酒”的形象。改變消費(fèi)者啤酒消費(fèi)的地域品牌情結(jié)，樹立啤酒選擇的新標(biāo)準(zhǔn)。主要傳播推廣策略從經(jīng)典和高品質(zhì)兩個(gè)層面建立消費(fèi)者的認(rèn)同感，并建立起品牌連接，調(diào)性上保持一貫的穩(wěn)重的、值得信賴的感覺。青島啤酒經(jīng)典好啤酒整合傳播架構(gòu)經(jīng)典好啤酒大眾傳播終端包裝渠道Posm包裝與事件相關(guān)的輔助包裝當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)當(dāng)?shù)鼗?jié)慶結(jié)合小區(qū)活動(dòng)對外傳遞品牌概念，深入解析青島啤酒的“經(jīng)典好啤酒”形象，從品牌和產(chǎn)品兩個(gè)層面建立認(rèn)同感。公關(guān)活動(dòng)媒體合

4、作廣告公關(guān)軟文促銷推廣刺激消費(fèi)，鼓勵(lì)消費(fèi)者的即時(shí)購買欲望，并幫助形成消費(fèi)偏好終端促銷聯(lián)合促銷統(tǒng)一的包裝以一致信息形成品牌合力，并通過終端對消費(fèi)者的影響力，擴(kuò)大品牌影響以當(dāng)?shù)鼗幕顒?dòng)形成話題效應(yīng)，融入消費(fèi)者生活，在潛移默化中形成對品牌的深層認(rèn)同贈(zèng)飲活動(dòng)整體傳播組成濟(jì)南青島啤酒節(jié)經(jīng)典好啤酒定位傳播濟(jì)南建廠時(shí)間：4月中下旬~5月1日時(shí)間：6月初~7月初時(shí)間：5月初~6月初后續(xù)傳播時(shí)間：7月初~8月中旬4月24日5月1日6月1日7月初8月中旬濟(jì)南建廠以青島啤酒在濟(jì)南建廠為引爆點(diǎn)，運(yùn)用公關(guān)手段和新聞化的方式來形成社會(huì)話題，引起更多關(guān)注。塑造青島啤酒“經(jīng)典的”“高品

5、質(zhì)的”形象。樹立青島啤酒極具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，立足濟(jì)南，服務(wù)濟(jì)南經(jīng)濟(jì)，博得當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同感。以各個(gè)角度詮釋青島啤酒全面一致的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從原料、工藝到品質(zhì)控制，濟(jì)南啤酒廠都與青島啤酒一貫品質(zhì)保持一致，解決“不是青島產(chǎn)的啤酒是不是真正的青島啤酒”的疑問?；顒?dòng)目的活動(dòng)時(shí)間：4月24日~4月30日目的：傳播青島啤酒濟(jì)南建廠信息的同時(shí)，擴(kuò)大青島啤酒影響力，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。執(zhí)行形式：由集團(tuán)公關(guān)部負(fù)責(zé)本次活動(dòng)的實(shí)際操作。媒體配合：活動(dòng)當(dāng)日，在齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、山東電視臺(tái)、山東交通臺(tái)、濟(jì)南信息港（網(wǎng)站）等主要熱門媒體上發(fā)布建廠新聞稿件。之后的一周時(shí)間，聯(lián)合齊魯晚報(bào)

6、、山東電視臺(tái)熱門欄目，做建廠宣傳，宣傳切入點(diǎn)為：亞洲最先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)工廠落戶濟(jì)南、青島啤酒立足泉城貢獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)等。（詳見后附媒體合作部分內(nèi)容。）百年經(jīng)典落戶濟(jì)南——青島啤酒濟(jì)南啤酒節(jié)奠基儀式活動(dòng)時(shí)間：4月30日~5月3日目的：借助百年酵母引起話題效應(yīng)，延續(xù)并擴(kuò)大濟(jì)南建廠事件的影響力，并借機(jī)切入，深入傳播青島啤酒的優(yōu)異品質(zhì)。執(zhí)行形式：五一黃金周期間，在中心廣場舉辦為期三天的青島啤酒文化展，以展板、游戲和文藝演出的形式吸引消費(fèi)者?；顒?dòng)現(xiàn)場展示區(qū)分為歷史崢嶸區(qū)、輝煌榮譽(yù)區(qū)、先進(jìn)工藝區(qū)、至高品質(zhì)區(qū)、走向世界區(qū)、展望未來區(qū)六大區(qū)域。并設(shè)立獨(dú)立的“亞洲最先進(jìn)的青島啤酒濟(jì)

7、南廠”區(qū)域，展示即將建成的青島啤酒濟(jì)南工廠的先進(jìn)設(shè)備、先進(jìn)工藝。設(shè)立獨(dú)立的百年酵母展示區(qū)，詳細(xì)介紹青島啤酒百年德國酵母的秘密及歷史小故事，塑造百年酵母的神秘感和歷史感。五一黃金周第一天，青島啤酒百年酵母裝在特制的超低溫容器中自青島專人運(yùn)抵濟(jì)南，并在青島啤酒文化展現(xiàn)場的百年酵母展示區(qū)亮相。媒體全程跟蹤，發(fā)掘青啤百年酵母的新聞素材。其后送入青島啤酒濟(jì)南廠，專業(yè)冷藏保存入庫。(不合適)“百年經(jīng)典落戶濟(jì)南”青島啤酒文化展公關(guān)廣告活動(dòng)配合：媒體配合：4月30日，在主要媒體上提前發(fā)布“百年酵母即將落戶濟(jì)南”新聞稿。5月1日~3日，在齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、山東電視臺(tái)、山

8、東交通臺(tái)、濟(jì)南信息港（網(wǎng)站）等主要熱門媒體上發(fā)布以“百年酵母落戶濟(jì)南”為主題的新