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《青島啤酒濟南市場整合傳播推廣方案(NXPowerLite)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、濟南市場2007年整合傳播推廣方案建議濟南市場狀況濟南向來是山東市場必爭之地，穩(wěn)固的濟南市場對于山東中西部市場的開拓至關重要。隨著嶗山啤酒在與趵突泉啤酒的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，為青島啤酒在中高端市場的全面切入奠定了堅實基礎。在濟南，消費者之所以選擇青島啤酒，是因為其品質好、口味好，對產(chǎn)品的品質已經(jīng)有了最直觀的認可。本著“先有市場、后建工廠”的原則，青島啤酒將在濟南設廠，并預計在2007年底投產(chǎn)?；顒幽康脑跐鲜袌?，我們最主要的任務是“修正消費者的觀念”。在消費者“優(yōu)異品質、純正口味”的直接體驗基礎上，建立起更為深層的“經(jīng)典好啤酒”的品牌定位，以獲得深層的認知感。打造青島啤酒“經(jīng)典的、高品質
2、的、值得信賴的”品牌形象。通過濟南市場的推廣活動，為其他市場醇厚產(chǎn)品的品牌定位回歸找到一條可資借鑒的整合推廣方式。優(yōu)勢與劣勢品牌優(yōu)勢始于1903年，傳承德國釀造工藝。最早走出國門，為世界消費者所認可。獲諸多國際獎項，享譽世界。品質卓越正宗百年德國酵母優(yōu)質原料：進口大麥及優(yōu)質青島大花、嚴格控制輔料品質。釀造工藝：傳統(tǒng)低溫發(fā)酵、嚴格節(jié)點控制等。當?shù)鼗a(chǎn)新建的濟南工廠可以讓消費者享受更新鮮的青島啤酒。缺乏深層的品牌認同感當?shù)氐南M者認可青島啤酒優(yōu)異的產(chǎn)品品質，但還有部分消費者認為青島啤酒不是當?shù)氐钠放?，并未從內心真正接受，青島啤酒缺乏深層的品牌認同感。產(chǎn)地疑問要解決“不是青島產(chǎn)的啤酒是不是真
3、正的青島啤酒”的疑問。我們的挑戰(zhàn)將青島啤酒從“優(yōu)質的啤酒”深入塑造成為“經(jīng)典好啤酒”的形象。改變消費者啤酒消費的地域品牌情結，樹立啤酒選擇的新標準。主要傳播推廣策略從經(jīng)典和高品質兩個層面建立消費者的認同感，并建立起品牌連接，調性上保持一貫的穩(wěn)重的、值得信賴的感覺。青島啤酒經(jīng)典好啤酒整合傳播架構經(jīng)典 好啤酒大眾傳播終端包裝渠道Posm包裝與事件相關的輔助包裝當?shù)鼗顒赢數(shù)鼗?jié)慶結合小區(qū)活動對外傳遞品牌概念，深入解析青島啤酒的“經(jīng)典好啤酒”形象，從品牌和產(chǎn)品兩個層面建立認同感。公關活動媒體合作廣告公關軟文促銷推廣刺激消費，鼓勵消費者的即時購買欲望，并幫助形成消費偏好終端促銷聯(lián)合促銷統(tǒng)一的包裝
4、以一致信息形成品牌合力，并通過終端對消費者的影響力，擴大品牌影響以當?shù)鼗幕顒有纬稍掝}效應，融入消費者生活，在潛移默化中形成對品牌的深層認同贈飲活動整體傳播組成濟南青島啤酒節(jié)經(jīng)典好啤酒定位傳播濟南建廠時間：4月中下旬~5月1日時間：6月初~7月初時間：5月初~6月初后續(xù)傳播時間：7月初~8月中旬4月24日5月1日6月1日7月初8月中旬濟南建廠以青島啤酒在濟南建廠為引爆點，運用公關手段和新聞化的方式來形成社會話題，引起更多關注。塑造青島啤酒“經(jīng)典的”“高品質的”形象。樹立青島啤酒極具社會責任感的企業(yè)形象，立足濟南，服務濟南經(jīng)濟，博得當?shù)氐恼J同感。以各個角度詮釋青島啤酒全面一致的品質標準，從
5、原料、工藝到品質控制，濟南啤酒廠都與青島啤酒一貫品質保持一致，解決“不是青島產(chǎn)的啤酒是不是真正的青島啤酒”的疑問?；顒幽康幕顒訒r間：4月24日~4月30日目的：傳播青島啤酒濟南建廠信息的同時，擴大青島啤酒影響力，取得消費者的認同感。執(zhí)行形式：由集團公關部負責本次活動的實際操作。媒體配合：活動當日，在齊魯晚報、濟南時報、山東電視臺、山東交通臺、濟南信息港（網(wǎng)站）等主要熱門媒體上發(fā)布建廠新聞稿件。之后的一周時間，聯(lián)合齊魯晚報、山東電視臺熱門欄目，做建廠宣傳，宣傳切入點為：亞洲最先進的啤酒生產(chǎn)工廠落戶濟南、青島啤酒立足泉城貢獻經(jīng)濟等。（詳見后附媒體合作部分內容。）百年經(jīng)典落戶濟南——青島啤酒濟
6、南啤酒節(jié)奠基儀式活動時間：4月30日~5月3日目的：借助百年酵母引起話題效應，延續(xù)并擴大濟南建廠事件的影響力，并借機切入，深入傳播青島啤酒的優(yōu)異品質。執(zhí)行形式：五一黃金周期間，在中心廣場舉辦為期三天的青島啤酒文化展，以展板、游戲和文藝演出的形式吸引消費者?；顒蝇F(xiàn)場展示區(qū)分為歷史崢嶸區(qū)、輝煌榮譽區(qū)、先進工藝區(qū)、至高品質區(qū)、走向世界區(qū)、展望未來區(qū)六大區(qū)域。并設立獨立的“亞洲最先進的青島啤酒濟南廠”區(qū)域，展示即將建成的青島啤酒濟南工廠的先進設備、先進工藝。設立獨立的百年酵母展示區(qū)，詳細介紹青島啤酒百年德國酵母的秘密及歷史小故事，塑造百年酵母的神秘感和歷史感。五一黃金周第一天，青島啤酒百年酵母裝
7、在特制的超低溫容器中自青島專人運抵濟南，并在青島啤酒文化展現(xiàn)場的百年酵母展示區(qū)亮相。媒體全程跟蹤，發(fā)掘青啤百年酵母的新聞素材。其后送入青島啤酒濟南廠，專業(yè)冷藏保存入庫。(不合適)“百年經(jīng)典落戶濟南”青島啤酒文化展公關廣告活動配合：媒體配合：4月30日，在主要媒體上提前發(fā)布“百年酵母即將落戶濟南”新聞稿。5月1日~3日，在齊魯晚報、濟南時報、山東電視臺、山東交通臺、濟南信息港（網(wǎng)站）等主要熱門媒體上發(fā)布以“百年酵母落戶濟南”為主題的新
