臺灣奧美公關(guān)品牌訓練--管理品牌

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1、管理品牌之道BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月臺灣奧美公關(guān)品牌訓練奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBran

2、ds“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩*銷售文件*媒體環(huán)境*質(zhì)地*直效行銷*員工

3、制服*重量*促銷*運送車外貌*通路*廣告*電話禮貌*價格*字體*抱怨處理*競爭者*音樂*招牌*品牌占有*旁白抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時的日常經(jīng)驗*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原料(續(xù))建立品牌的原料消費者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史.在重要的功能利益以外,尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面.今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂於付高價購買品牌.過多削價促銷"教育"消費者以價格為購買基準,削弱品牌忠實度.通路本身開始建立自己

4、的品牌建立新品牌越來越難什麼是品牌資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務上的價值:資產(chǎn)or負債操作性的價值:延伸、發(fā)展的籌碼或可能性每個品牌都有獨特的資產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者"消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成""產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂""品牌就是消費者對某產(chǎn)品感受的總和"Hook勾子Boot臨門一腳勾子Hook勾住消費者,使他駐足,使他停留的原因.臨門一腳Boot促使他前進與向往的理由和動力.Hook+Boot=消

5、費者洞察力+品牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你對消費者的認識和洞察力以及你對本品牌的了解,從他的過去和潛能,去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費者的部份和本質(zhì)音樂行銷周華健和張學友為什麼是"品牌"?知名度高消費者對其品質(zhì)認知忠實度已存在有特定的聯(lián)想與個性存在已與消費者建立某種獨特的關(guān)系看起來,還有一段長路可以走下去品牌忠實度對品牌的品質(zhì)認知品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花廣告是品牌的口頭語言(VerbalLanguage)其他傳播物是品牌的身體語言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事

6、實形成品牌行銷計劃形成品牌傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好及知名度消費者的生活形態(tài)4P的決策及歷史行銷目標行銷對象行銷策略理性和數(shù)字、邏輯左腦的分析Insight有沒有,完全看個人是否可能在理性的過程中,加入感性的步驟使我們有意識的去探索消費者右腦的無限可能?SoftValues&HardValues軟性的價值鐵般事實的價值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語調(diào)吸引那一成功的本質(zhì)內(nèi)容群消費者是什麼周華健癡心溫柔/??正義感/真誠/張學友癡心失落/??痛苦/憂

7、慮/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語調(diào)吸引那一成功的本質(zhì)內(nèi)容群消費者是什麼謝禎忠白崇亮如果你要塑造一個歌星HardValues·音色,歌路·外型·年齡SoftValues·個性·Tone/風格·歌曲的內(nèi)涵所反映的個性·歌迷和歌手的"關(guān)系"·有哪一些這個歌手的特質(zhì)決定了這份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷策略唱片的傳播策略計劃的執(zhí)行品牌塑造的過程好像在做媒婆品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人價值觀占有一席之地因此品牌在消費者生命中互動產(chǎn)生關(guān)系品牌資產(chǎn)的金字塔基本的產(chǎn)品功能與

8、呈現(xiàn)方式鋪貨通路價格知名度品牌聯(lián)想個性關(guān)系品牌忠實度身為專業(yè)的傳播人你必須能夠銳利,能辦識雙方的價值觀:共通和互動.夠感性,能找到啟動消費者心扉的按鈕.夠堅持,能持續(xù)地建造這種關(guān)系.TheSp