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1、4A品牌公關培訓資料（奧美臺灣品牌公關訓練主講）管理品牌之道BrandsandTheirStewardship林友琴臺灣奧美公關品牌訓練奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlim
2、itedBrandCompany”WhatIsBRAND?什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗創(chuàng)建一個品牌形成品牌的原料具體面...*色彩*銷售文件*媒體環(huán)境*質地*直效行銷*員工制服*重量*促銷*運送車外貌*通路*廣告*電話禮貌*價格*字體*抱怨處理*競爭者*音樂*招牌*品牌
3、占有*旁白形成品牌的原料(續(xù))抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時的日常經(jīng)驗*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求建立品牌的原料消費者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關的經(jīng)驗與歷史.在重要的功能利益以外,尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面.今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂於付高價購買品牌.過多削價促銷"教育"消費者以價格為購買基準,削弱品牌忠實度.通路本身開始建立自己的品牌建立新品牌越來越難什麼是品牌資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務上的價值:資產(chǎn)or負債操作性的價值:延伸、發(fā)展的籌碼或可能性每個品牌都有
4、獨特的資產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity"消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成""產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂""品牌就是消費者對某產(chǎn)品感受的總和"Hook勾子Boot臨門一腳勾子Hook勾住消費者,使他駐足,使他停留的原因.臨門一腳Boot促使他前進與向往的理由和動力.Hook+Boot=消費者洞察力+品牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你對消費者的認識和洞察力以及你對本品牌的了解,從他的過去和潛能,去設想未來品牌能夠滿足消費者的部份和本質音樂行銷周華健和張學友為什麼是"品牌"?知名度高消費者對其品質認知忠實度已存在有
5、特定的聯(lián)想與個性存在已與消費者建立某種獨特的關系看起來,還有一段長路可以走下去廣告是品牌的口頭語言(VerbalLanguage)其他傳播物是品牌的身體語言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的分析方式理性和數(shù)字、邏輯左腦的分析Insight有沒有,完全看個人SoftValues&HardValues軟性的價值鐵般事實的價值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語調吸引那一成功的本質內容群消費者是什麼周華健癡心溫柔/??正義感/真誠/張學友癡心失落/??痛苦/憂慮/WhattosingHowtosingTowhomBasicelem
6、entsforsuccess歌曲的語調吸引那一成功的本質內容群消費者是什麼謝禎忠白崇亮如果你要塑造一個歌星品牌塑造的過程好像在做媒婆身為專業(yè)的傳播人你必須能夠銳利,能辦識雙方的價值觀:共通和互動.夠感性,能找到啟動消費者心扉的按鈕.夠堅持,能持續(xù)地建造這種關系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家服飾店,在種族歧視的南非,專門賣給不受重視的黑人.OgilvyEquities"品牌管家"是一套工具.幫助你成功地建造彼此的關系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人負責動物的健康、養(yǎng)育、市場價格和死亡時的處理負責給予動物的主人一個好名聲如果力有
7、不逮，此人可能被處死刑管理品牌資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關性(Relevant)精確的反應消費者的需求品牌的真實面品牌的形象品牌的目標 突出度(Distinctive)能用一種特別的具原創(chuàng)的方式表達出來奧美的品牌管家建造今日的品牌(短期的銷售)忠於品牌核心價值與精神,使品牌持久不 (長期銷售)品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(BrandAudit)第三步品牌探測
