顧客價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理

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1、第一講：顧客價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理魏江博士1引題：創(chuàng)新的靈魂如何理解“決策者是孤獨(dú)的（郭廣昌）”？創(chuàng)新者也是孤獨(dú)的！突破孤獨(dú)的路線：——?jiǎng)?chuàng)新從突破自己的心智模式開始！——從拓展邊界開始尋找更大的空間?。ㄈ说目臻g、資源空間、思想空間）1引題：什么是價(jià)值創(chuàng)新？酒店為什么不愿意評(píng)星級(jí)？什么是顧客？什么是用戶？顧客最關(guān)注什么？用戶最關(guān)注什么？競爭優(yōu)勢最大化——顧客價(jià)值最大化傳統(tǒng)邏輯價(jià)值創(chuàng)新邏輯產(chǎn)業(yè)假設(shè)行業(yè)條件適應(yīng)性行業(yè)條件可塑性戰(zhàn)略焦點(diǎn)通過打敗競爭對手獲得競爭優(yōu)勢通過追求價(jià)值的指數(shù)性躍遷以主導(dǎo)市場顧客觀念企業(yè)不斷市場細(xì)分化、定制化維護(hù)、擴(kuò)大顧客面，追求顧客價(jià)值最大化瞄準(zhǔn)顧客群，關(guān)注為顧客帶來價(jià)值的關(guān)鍵產(chǎn)

2、業(yè)特性資產(chǎn)能力不斷調(diào)整現(xiàn)有資源和能力以適應(yīng)顧客不受現(xiàn)有資源限制，追求創(chuàng)新產(chǎn)品提供所提供產(chǎn)品的價(jià)值最大化全方位解決顧客的需求方案討論題1決定企業(yè)生產(chǎn)什么的最終因素是什么?2顧客為什么要購買你的產(chǎn)品?3生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的兩家企業(yè),為什么1家能成功,另一家則可能走向失敗?2顧客導(dǎo)向理念的提出企業(yè)能夠得到回報(bào)的根本在于能創(chuàng)造并向顧客提供獨(dú)特的價(jià)值。獨(dú)特價(jià)值的載體是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)——業(yè)務(wù)；獨(dú)特的業(yè)務(wù)依賴于自身獨(dú)特的資源和能力，及其與外部環(huán)境的適應(yīng)；獨(dú)特能力來自于企業(yè)長期的積累和戰(zhàn)略家的眼光。顧客導(dǎo)向理念的提出顧客的作用——PC在中國大致經(jīng)歷的發(fā)展階段得產(chǎn)品者得天下：以技術(shù)取勝得渠道者得天下：以營銷取勝

3、得服務(wù)者得天下：以支持取勝得顧客者得天下：以滿意取勝以企業(yè)實(shí)力創(chuàng)造與滿足顧客的價(jià)值需要是企業(yè)競爭力的最終源泉！顧客價(jià)值導(dǎo)向理念演進(jìn)——“已所欲，施于人”（生產(chǎn)導(dǎo)向）——“已所不欲，勿施于人”（推銷導(dǎo)向）——“人所欲，已所為”（滿足顧客）——“已所欲，施于人”（引導(dǎo)顧客）顧客價(jià)值導(dǎo)向理念的表述企業(yè)與顧客關(guān)系的界定——顧客是上帝；——顧客是朋友；——幫顧客排憂解難（急顧客之所急，憂顧客之所憂）結(jié)論：顧客是什么顧客是刁民：怎么那么難伺候？顧客是朋友：看來還得一起做！顧客是傻瓜：其實(shí)他要得不多！顧客價(jià)值導(dǎo)向理念滿足顧客價(jià)值：--隨時(shí)站在對方立場,把對方的價(jià)值滿足作為首要問題；把這種思想融入自己的事業(yè)

4、，那你終究會(huì)得到自己的幸福。——“A&S漁具公司”經(jīng)營哲學(xué)顧客價(jià)值導(dǎo)向理念：企業(yè)立身之本四滿意導(dǎo)向顧客滿意（外部顧客）社會(huì)滿意員工滿意（內(nèi)部顧客）股東滿意討論題顧客為什么要買你的產(chǎn)品？顧客對你的產(chǎn)品有什么不滿？顧客還需要哪些服務(wù)？平時(shí)你通過什么方式去了解這些信息？公司又是采取什么對策解決這些問題？哪些能作為，哪些不能作為？怎么辦？3顧客價(jià)值識(shí)別可感知收益V價(jià)格P產(chǎn)品成本C企業(yè)利潤B交易費(fèi)用F消費(fèi)者剩余S(引自：D.Besanko,D.Dranove&M.Shanley，1996，經(jīng)適當(dāng)修改)3顧客價(jià)值識(shí)別體力成本精神成本時(shí)間成本貨幣成本形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客

5、讓渡價(jià)值3顧客價(jià)值識(shí)別顧客價(jià)值導(dǎo)向定位：例證杭州五豐冷食：五個(gè)首要的競爭要素1990一致性質(zhì)量及時(shí)交貨產(chǎn)品可靠性工作質(zhì)量低價(jià)格1992一致性質(zhì)量產(chǎn)品可靠性及時(shí)交貨工作質(zhì)量低價(jià)格1994一致性質(zhì)量及時(shí)交貨產(chǎn)品可靠性低價(jià)格快速交貨新品開發(fā)速度1996一致性質(zhì)量產(chǎn)品可靠性及時(shí)交貨低價(jià)格工作質(zhì)量新品開發(fā)速度價(jià)值定位質(zhì)量：使用、性能、運(yùn)輸；成本：產(chǎn)品成本、服務(wù)成本服務(wù)：水平、速度創(chuàng)新：產(chǎn)品新穎、產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新服務(wù)顧客：目前和潛在；顯性與隱性留住顧客：回頭率、推薦率、投訴率3顧客價(jià)值識(shí)別例證：顧客價(jià)值要素比較業(yè)務(wù)種類網(wǎng)絡(luò)規(guī)模價(jià)格靈活性服務(wù)質(zhì)量電信廣電移動(dòng)聯(lián)通資料來源：魏江，杭州電信戰(zhàn)略設(shè)計(jì)調(diào)查，20

6、00動(dòng)態(tài)價(jià)值定位：顧客價(jià)值特性要素分析質(zhì)量服務(wù)創(chuàng)新速度價(jià)格主觀評(píng)分值企業(yè)自我認(rèn)識(shí)關(guān)鍵顧客評(píng)價(jià)質(zhì)量服務(wù)創(chuàng)新速度價(jià)格顧客認(rèn)知顧客認(rèn)識(shí)利益顧客認(rèn)知價(jià)格?V1、?V2：顧客價(jià)值?V1?V2動(dòng)態(tài)價(jià)值定位：顧客價(jià)值特性要素分析4顧客導(dǎo)向價(jià)值創(chuàng)新的管理動(dòng)態(tài)價(jià)值創(chuàng)新顧客價(jià)值管理顧客動(dòng)態(tài)價(jià)值創(chuàng)新:市場份額的變動(dòng)顧客認(rèn)知利益顧客認(rèn)知價(jià)格等價(jià)值線價(jià)值劣勢區(qū)域價(jià)值優(yōu)勢區(qū)域ABCB’市場份額獲得者A’市場份額失去者內(nèi)在價(jià)值。提供更大、更真實(shí)的價(jià)值交易成本。顧客能輕易識(shí)別你的價(jià)值沉沒成本?？蛻粢蚋鼡Q品牌，受到沉沒成本和延遲利益的限制。如航空公司給旅客里程累積獎(jiǎng)勵(lì)。社會(huì)或感情承諾。投客戶所好激發(fā)忠誠；情感銀行帳戶動(dòng)態(tài)價(jià)值

7、創(chuàng)新：滋養(yǎng)顧客忠誠顧客價(jià)值管理企業(yè)資源供方：員工、社會(huì)、股東——企業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ)替代品廠商同行業(yè)廠商互補(bǔ)品廠商潛在進(jìn)入者中間買方：企業(yè)外部配送體系最終買方顧客：企業(yè)生存之本買方買方潛在顧客企業(yè)品牌顧客競爭品牌顧客流動(dòng)顧客創(chuàng)新思維看人家看不到的（視而不見）--觀察顧客想人家想不到的（思而不深）--思考顧客聽人家聽不到的（聽而不聞）--傾聽顧客做人家做不到的（為而不果）--服務(wù)顧客顧客價(jià)值管理：創(chuàng)新觀5顧客導(dǎo)向的價(jià)值