惠普營銷發(fā)展之道案例分析

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1、www.themegallery.com——惠普營銷渠道結(jié)構(gòu)的變化歷程惠普——渠道之王第一階段（1990~1997年）傳統(tǒng)的分銷渠道模式為主零售商占主導(dǎo)地位客戶目標：大企業(yè)目標市場：一類城市銷售方式：分銷與經(jīng)銷結(jié)合中國惠普的分銷渠道發(fā)展歷史CEO電腦貿(mào)易公司分銷電腦貿(mào)易公司經(jīng)銷HP20世紀90年代初惠普的營銷渠道中國惠普的分銷渠道發(fā)展歷史多種模式共同發(fā)展的復(fù)合渠道客戶目標：中小企業(yè)+家庭用戶目標市場：二三~五六級市場銷售方式：傳統(tǒng)分銷+直銷第二階段（1997~2010年）分公司代理商分銷商HP2002年惠普的營銷渠道二級代理商二級分銷商專賣店辦事處

2、分公司代理商區(qū)域分銷商HP2005年惠普的營銷渠道二級代理商二級分銷商專賣店辦事處分公司代理商區(qū)域分銷商HP2010年惠普的營銷渠道二級代理商二級分銷商專賣店辦事處零售商0120世紀90年代初，中國市場開放不久，國外企業(yè)進入市場相對簡單。02在此階段，中國的IT市場還不是很成熟，IT產(chǎn)品的用戶集中在政府、軍隊及銀行和電信等國有大型企業(yè)，個人消費還未啟動。03惠普公司在國外長期擁有的“HP”品牌效應(yīng)。1990~1997年——以傳統(tǒng)的分銷渠道模式為主，零售商占主導(dǎo)地位中國惠普渠道結(jié)構(gòu)變化原因第一階段(1990~1997年)0190年代后期，科技產(chǎn)品的大

3、眾化和普及化，使產(chǎn)品價格不斷下降。02中小企業(yè)及家庭用戶對PC的需求增大，IT市場的容量越來越大。03國外企業(yè)同類產(chǎn)品紛紛進入中國市場，國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品也迅速崛起，市場競爭變得日益復(fù)雜和激烈。1997年至今——多種模式共同發(fā)展的復(fù)合渠。第二階段(1997~2010年)中國惠普渠道結(jié)構(gòu)變化原因原因策略惠普在中國市場啟動了區(qū)域分銷（RD）模式這被稱之為惠普的區(qū)域拓展1.0時代2005年末惠普全國八大區(qū)實施“分區(qū)而治”?；萜丈钊?yún)^(qū)域市場，不但使得自身的銷量大增，而且還使渠道的覆蓋能力得到了進一步的加強，其市場份額也躍升為中國市場第二，并緊逼聯(lián)想。戴爾進入

4、中國市場后，其直銷模式給以分銷為主的聯(lián)想、惠普以巨大沖擊。2005年左右，渠道扁平化風潮涌起，廠商越來越需要加強對終端的把控。2004年以前，惠普的渠道架構(gòu)依賴于全國性的分銷，我們的人員基本上都是安排在各個省的省會城市，三線城市以下基本上是空白。原因策略“RD（區(qū)域分銷商）+RP（區(qū)域合作伙伴）”的渠道架構(gòu)將3-4級城市確立為渠道發(fā)力的重點，被稱之為惠普區(qū)域拓展2.0時代2006年起惠普的優(yōu)勢在于擁有眾多的合作伙伴，可以覆蓋眾多的領(lǐng)域。地級市以下市場基本空白。2006年進入地級市2008年進入縣級市2009年底已經(jīng)覆蓋了全國2000個縣城。目前，八

5、大區(qū)域內(nèi)包括RD、RP以及縣級代理商（在惠普的內(nèi)部，縣級代理商被稱為3T），渠道合作伙伴額總數(shù)已經(jīng)超過了1萬家。原因策略惠普新成立“區(qū)域與渠道合作事業(yè)部”和“零售直銷事業(yè)部”。2010年開始的惠普區(qū)域拓展3.0時代2010年8月2010年以來，惠普中國歷經(jīng)了“質(zhì)量門”、“返修門”以及市場份額下滑等多重不利因素的影響，對惠普的品牌形象以及渠道銷售都產(chǎn)生了嚴重的影響。惠普第二季度份額下降明顯，盤踞多年的第二名位置由戴爾取代。宏碁與方正合作的加深，惠普在國內(nèi)又增加一個強勁的對手。覆蓋15大行業(yè)以及148個子行業(yè)，系統(tǒng)集成商7000家。在區(qū)域市場拓展上，把

6、渠道網(wǎng)絡(luò)從目前的2000個縣擴展到至少10000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在4-6級城市將惠普門店從1500個增加到8000個。惠普于2007年12月啟動了專注于中國中小企業(yè)市場的惠普“全程助力”計劃，以中小企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)和管理需求為核心，從選擇、使用、保護到過渡這一完整的生命周期著手，在中小企業(yè)的成長道路上為他們提供全方位的信息技術(shù)支持和解決方案。作用一：驅(qū)動渠道健康運轉(zhuǎn)，去開拓更具廣度和深度的客戶群體。作用二：在必要時，還要采取相應(yīng)措施幫助中小企業(yè)客戶順利采購。核心思想：發(fā)展更多的渠道代理商，并強化對渠道的支持力度，以發(fā)現(xiàn)更多的中小企業(yè)客戶。惠普“全程助力”計劃

7、“惠商時空”惠普網(wǎng)吧“星運動”雷達站的計劃開設(shè)渠道大學(xué)“遠航計劃”“全程助力”計劃為渠道商提供“上門培訓(xùn)”經(jīng)過調(diào)整和優(yōu)化的分銷渠道對惠普筆記本電腦分銷渠道增值、提高市場占有率、拓展空白銷售區(qū)域、開發(fā)二級代理商、與分銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、趕超競爭對手等方面都具有重大的意義1、重視分銷渠道的調(diào)整和優(yōu)化惠普的營銷策略是隨著市場的變化而變化的，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式變化，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道變化。營銷渠道由窄向?qū)捦卣梗萜諏Ψ咒N商的合作伙伴概念沒有變化。2、建立分銷商的信心，讓合作伙伴獲利以平臺化的方式為中小企業(yè)信息化提供更深入的服

8、務(wù)，繼續(xù)深化與系統(tǒng)集成商（SI）等增值合作伙伴的合作，為中小企業(yè)帶來往常只有大客戶才能享有的待遇。3、繼續(xù)加強“全程助力”