從目的論視角看商標(biāo)翻譯

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1、從目的論視角看品牌名稱的翻譯一、引言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大幅上升，人們的生活水平越來越高，購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，我們身邊也充滿了各種各樣來國(guó)外或者中外合資的商品。這些琳瑯滿目的商品名稱不僅僅是商品標(biāo)識(shí)符號(hào)，其本身還具有喚起公眾購(gòu)買欲的聯(lián)想意義，以便吸引消費(fèi)者。由于語言不同，很多品牌名稱需要翻譯成中文以便讓國(guó)人熟知，而譯文的好壞一定程度上影響了產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。同樣，很多民族產(chǎn)品現(xiàn)在也躋身國(guó)際行列，一個(gè)好的英文名能更好的打入國(guó)外市場(chǎng)，面對(duì)全球消費(fèi)者。如何讓產(chǎn)品得到最大化宣傳和促銷,商標(biāo)的翻譯起著重要的現(xiàn)實(shí)作用。目的

2、論從翻譯目的出發(fā)，從文本功能切入，翻譯目的決定翻譯手段，從而使翻譯方法不拘一格，對(duì)品牌名稱等一系列應(yīng)用型文體起著很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。。二、目的論目的論（skopostheory）是德國(guó)動(dòng)能學(xué)派代表人物Vermeer提出的翻譯理論，是該翻譯學(xué)派的核心理論。根據(jù)目的論，所有翻譯遵循的首要原則就是目的，即目的決定手段。除了目的原則，目的論還要遵守連貫性原則(coherencerule)和忠實(shí)性原則(fidelityrule)。連貫性原則要求譯文必須符合語內(nèi)連貫(intratextualcoherence)的標(biāo)準(zhǔn),

3、即譯文必須能讓讀者理解；忠實(shí)性原則指源文與譯文之間應(yīng)該存在語際連貫一致(intertextualcoherence)，要求譯文與源文保持一定的關(guān)系，而忠實(shí)的形式和程度則由譯文目的和譯者對(duì)源文的理解來決定。(Nord,2001:27—32)。如果翻譯目的要求語際不連貫，則語際連貫即忠實(shí)性原則不在有效（Nord,2001:32-33），如果翻譯目的要求譯文再現(xiàn)源文文本的特點(diǎn)、風(fēng)貌，則忠實(shí)原則與目的原則相符合（卞建華，2008:91）。如此一來，目的論建立打破了長(zhǎng)久以來以原文文本為中心的傳統(tǒng)，不一味強(qiáng)調(diào)忠實(shí)、

4、對(duì)等，給予了譯者更大的發(fā)揮空間。甚至同一篇文章，如果翻譯的預(yù)期目標(biāo)不同，可能導(dǎo)致譯本的不同。不過隨后另一位功能學(xué)派代表人物諾德在費(fèi)米爾目的原則的基礎(chǔ)上，繼而提出了“忠誠(chéng)原則”（loya），認(rèn)為譯者在翻譯過程中既要尊重原作者，也要對(duì)譯文讀者負(fù)責(zé)，盡量不離原作者意圖太遠(yuǎn),協(xié)調(diào)原文作者目的和作者意圖，力求原文作者、翻譯活動(dòng)發(fā)起者和譯文讀者之間的關(guān)系在譯文中達(dá)到一致。這就修正了目的原則的不足,克服了翻譯的隨意性,避免了把翻譯完全當(dāng)做一種再創(chuàng)作。根據(jù)語言功能的分類，商品廣告、商標(biāo)類語言具有信息功能(informa

5、tivefunction)和呼喚功能（appellativefunction）。品牌名稱包含了產(chǎn)品的性能、屬性，體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和作用，好的品牌名稱朗朗上口，易讀易記，很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槊趾寐牼瓦x擇購(gòu)買。著名的好麗友品牌，在出系列產(chǎn)品時(shí)均選擇了“好”子開頭的名稱，如“好多魚”（魚形餅干）、“好友趣”（薯片），“好麗友派”（巧克力派）等等，有趣好玩的名稱很合年輕人的胃口，自然而然也促進(jìn)了商品的銷售。商標(biāo)翻譯的目的就是要盡量在源語與目的語間實(shí)現(xiàn)這些功能的轉(zhuǎn)換，只要服務(wù)于這一目的，翻譯策略可以多種并用，已達(dá)到

6、最佳效果。三、目的論下的翻譯策略從現(xiàn)行的幾種品牌名稱翻譯策略來看，總共有以下幾種方法：音譯法、直譯法、意譯法、音意結(jié)合法,不翻譯等五種方法。1.音譯法音譯法即在不產(chǎn)生歧義的前提下，用一種語言文字寫出或讀出另一種語言的詞或詞組的發(fā)音，該譯法主要用于英語商標(biāo)中源自專有名詞（地名、人名等）和臆造詞匯的品牌名稱。然而值得注意的是，漢字和字母不同，每一個(gè)漢字既有含義，也有音律美、形象美的特征，所以商標(biāo)名稱的翻譯考察遣詞造句的用法，盡量要讓語言無論從畫面還是音樂還是內(nèi)容上都做到完美一致。這樣的成功例子如：NIKE[

7、naiki:]（運(yùn)動(dòng)品牌），中文譯名“耐克”。Nike是希臘勝利女神的名字，按照讀音完全可以譯成“奈姬”“奈基”等，但只有“耐克”最為大家認(rèn)同，因?yàn)椤澳汀庇薪Y(jié)實(shí)耐用的意思，“克”有以柔克剛的含義，兩字結(jié)合有力量之美，又有輕柔之巧，是非常成功的例子。再如美國(guó)三明治快餐企業(yè)Subway，中文譯名“賽百味”。既保留了英語發(fā)音，又暗示了其制作的三明治好吃賽過了其他美食。相反如果采用subway“地鐵”的意思，就絲毫體現(xiàn)不出與三明治的關(guān)系，而且喪失了美感。音譯的例子還有很多：Sony—索尼，Adidas—阿迪達(dá)斯

8、，Nokia—諾基亞，F(xiàn)ord—福特，Columbia—哥倫比亞，Dove—德芙，Canon—佳能，Nikon—尼康。2.直譯法直譯和意譯是翻譯的基本研究課題和重要翻譯理論，兩者相互依存，共同存在。同樣在品牌名稱這樣短小精煉的語言中也有直譯意譯兩種基本方法。直譯既保持原文內(nèi)容，又保持原文形式。根據(jù)筆者收集來的資料，采用直譯法多常見于汽車品牌，和品牌下屬的相關(guān)車型。如：Lotus蓮花汽車，Crown皇冠汽車，Puma彪馬，Bluebird藍(lán)鳥