產(chǎn)品定價方法與策略

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1、產(chǎn)品定價方法與策略　　【摘要】產(chǎn)品定價是市場競爭中一個十分關鍵的組成部分，通常對企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。價格是消費者最關注的產(chǎn)品因素之一，產(chǎn)品價格的高低往往是影響交易成敗的關鍵因素。企業(yè)必須合理定價以促進銷售，獲取利潤，占領市場，謀求更好的發(fā)展?！　　娟P鍵詞】產(chǎn)品定價；價格；成本分析；競爭；差別定價　　產(chǎn)品定價策略是指企業(yè)在分析影響產(chǎn)品價格的內(nèi)外部因素的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)預定的盈利目標而采取的價格。以降低價格來謀求最高銷售量是如今價格競爭中的一種重要表現(xiàn)形式，同時也是現(xiàn)代企業(yè)一種非常重要的營銷策略和營銷手段。企業(yè)通過在消費市場中合理利用價格杠

2、桿，能有效提高產(chǎn)品的市場占有率、擴大產(chǎn)品的知名度，以實行企業(yè)產(chǎn)品的有效市場競爭?！　≈贫茖W的產(chǎn)品定價策略，不僅要求企業(yè)對產(chǎn)品的成本進行透徹的分析與核算，同時要求企業(yè)能夠對產(chǎn)品成本實施有效的控制和預測，以及隨時根據(jù)產(chǎn)品的市場結構、市場供求關系、競爭對手狀況和消費者期望的變動選擇、調(diào)整價格策略。產(chǎn)品價格策略的制定、選擇、調(diào)整是影響企業(yè)定價目標的重要因素?！　‘a(chǎn)品的價格，一方面以產(chǎn)品的價值為基礎，另一方面又受到市場供求和市場環(huán)境因素的影響，往往變化較大。產(chǎn)品的價格直接關系到市場需求量的多少和企業(yè)利潤的高低，決定了企業(yè)的生存和發(fā)展，因此企業(yè)要科學定價，合

3、理運用價格策略，制定或調(diào)整產(chǎn)品價格，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。　　一、明確企業(yè)定價范圍　　要想為產(chǎn)品尋求合適的價格定位，首先必須明確定價活動的限制性空間。定價的活動界限是國家法律倫理，即定價要遵循一定的法律基礎，不能違背社會倫理，不能以過低或過高的價格等不正常的手段破壞市場平衡?！　‘a(chǎn)品定價的基礎是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢可分為產(chǎn)品成本優(yōu)勢、產(chǎn)品附加性能、資源渠道優(yōu)勢等等。企業(yè)不僅要通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大營銷決策要素的高效組合，為消費者提供不同的、個性化的價格服務，同時應全力保持產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、最大限度地擴大消費者群體、提高市場占有率。　

4、　二、合理進行成本分析　　成本是產(chǎn)品的價格構成中最基本的要素，也是產(chǎn)品定價的最低參照物。企業(yè)任何一件商品的銷售價格都必須大于商品的成本，只有這樣才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營管理費用，否則企業(yè)將無法持續(xù)經(jīng)營。產(chǎn)品成本因素可分為生產(chǎn)成本、物料成本、運營成本、儲運成本、修理成本和機會成本等。對于定價決策來說，并非所有的成本都隨著銷售量的變化而變化，決策者首先要識別出那些隨著價格變動影響利潤水平的相關成本，理論上，相關成本就是增量成本和可避免成本。增量成本是與價格及銷售量的變動緊密相關的成本；可避免成本是指那些沒有發(fā)生或發(fā)生了可以回收的成本，只有可避

5、免成本才與定價有關，決策者要重視可避免成本在產(chǎn)品定價活動中的影響?！　∫孕前涂艘槐蹆r25元的中杯美式咖啡為例，其所耗費的物料成本為價值2元的20克咖啡豆、0.6元的一次性紙杯、2元的牛奶，即一杯中杯美式咖啡的物料成本為4.6元；再加上運營成本，約5.5%的人工費、約20%的水電廣告費用、約14.3%的房租、約4%的設備折舊、約5%的其他成本和約4.4%的行政開支，即13.3元運營成本。所以一杯售價25元的中杯美式咖啡的總成本為4.6+13.3=17.9元，遠遠低于其售價?！　∪?、明確產(chǎn)品的價值　　一般意義上，價值反應了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益

6、或滿足，經(jīng)濟學家稱之為使用價值或效用。產(chǎn)品定價的關鍵是價值，但不是使用價值，而是交換價值。即消費者的經(jīng)濟價值，是消費者最佳可選擇價格加上該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值?？偟慕?jīng)濟價值分別包括參考價值和差異價值。參考價值是顧客認為該產(chǎn)品最有替代產(chǎn)品的成本，差異價是公司提供的產(chǎn)品與參考商品給顧客帶來的價值之間的任何差異。產(chǎn)品經(jīng)濟價值分析的關鍵在于消費者認為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品的成本，即參考商品或替代品的成本，以及價值差異對消費者的影響?！　∷摹⒎治霎a(chǎn)品的市場需求　　產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在影響需求的其他因素既定

7、的條件下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品的價格存在著反向變動關系。價格作為消費者最敏感的因素，對產(chǎn)品的市場需求有著一定的影響，同時市場需求也影響著價格的變動。此外，消費者收入水平、消費者偏好、消費者預期等其他因素也直接或間接地影響著產(chǎn)品的市場需求?！　∫灾袊康禺a(chǎn)市場為例，過高的市場需求加快了房價的漲幅程度，同時房地產(chǎn)也作為一種重要投資產(chǎn)業(yè)，具有利潤高、轉手快的特點，這極大程度上催生了中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展速度。市場的高需求加劇了房地產(chǎn)行業(yè)的高價格，同時房地產(chǎn)的高價格也刺激著市場的高需求。　　五、關注產(chǎn)品的競爭對手　　市場經(jīng)濟遵循著優(yōu)勝劣汰的黃金法則。在產(chǎn)品的定

8、價活動執(zhí)行過程中，產(chǎn)品價位高低往往取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價時必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價格。市場競