《社經(jīng)市場經(jīng)濟》PPT課件

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1、第五章　消費者市場和購買行為分析欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第一節(jié)　消費者市場與　　　　　　消費者行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。又稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政

2、府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。7/19/20214Ch05消費者市場和購買行為分析組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。7/19/20215Ch05消費者市場和購買行為分析二、消費者市場特征消費者需求、購買行為的特點決定了企業(yè)在消費者市場的營銷策略7/19/20216Ch05消費者市場和購買行為分析需求的多樣性個體的差異性外界環(huán)境影響差異性及層次性變化性及發(fā)展性隨社會條件變化受社會環(huán)境作用自身的發(fā)展變化1、需求特點總體特征：個性化需求本質(zhì)的異化——手表是什么？美學(xué)創(chuàng)

3、意工業(yè)設(shè)計精密技術(shù)計時準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征非盈利性利益一致性非專家性伸縮性小型性重復(fù)性總體特征：情感性2、行為特點轎車的不同選擇出租車造型、價位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多三、消費者購買行為模式消費者每天都會做很多購買決策。企業(yè)的營銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細調(diào)查消費者購買決策，而了解市場和消費者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā)：7W—O7/19/202111Ch05消費者市場和購買行為分析6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參

4、與購買不同學(xué)科的購買行為分析模式1.經(jīng)濟學(xué)模式認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。7/19/202114Ch05消費者市場和購買行為分析2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強化力量加強誘因--反應(yīng)的關(guān)系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。7/19/202115Ch05消費者市場和購買行為分析驅(qū)

5、策力（指一種內(nèi)在的心理推動力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會形成一種動機，在動機的支配下，會“反應(yīng)”）7/19/202116Ch05消費者市場和購買行為分析此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復(fù)7/19/202117Ch05消費者市場和購買行為分析3.社會心理模式社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)

6、慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。7/19/202118Ch05消費者市場和購買行為分析社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因為個人行為要受到社會的影響，但不是全部。因為，消費者存在著個性差異。7/19/202119Ch05消費者市場和購買行為分析評價：以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費者主要購買動機及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟學(xué)分析模式在研究購買者

7、購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學(xué)模式對營銷人員更有幫助。7/19/202120Ch05消費者市場和購買行為分析研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激—反應(yīng)”模式該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者的暗箱暗箱暗箱：照相機

8、上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。