《社經(jīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)》PPT課件

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1、第五章　消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。第一節(jié)　消費(fèi)者市場(chǎng)與　　　　　　消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求

2、、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。7/24/20214Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析組織市場(chǎng)指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。7/24/20215Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)特征消費(fèi)者需求、購買行為的特點(diǎn)決定了企業(yè)在消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷策略7/24/20216Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析需求的多樣性個(gè)體的差異性外界環(huán)境影響差異性及層次性變化性及發(fā)展性隨社會(huì)條件變化受社會(huì)環(huán)境作用自身的發(fā)展變化1、需求特點(diǎn)總體特征：個(gè)

3、性化需求本質(zhì)的異化——手表是什么？美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征非盈利性利益一致性非專家性伸縮性小型性重復(fù)性總體特征：情感性2、行為特點(diǎn)轎車的不同選擇出租車造型、價(jià)位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多三、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者每天都會(huì)做很多購買決策。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購買決策，而了解市場(chǎng)和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā)：7W—O7/24/202111Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析6W＋1HWho誰構(gòu)成市場(chǎng)What購買什么Why為何購買

4、Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How誰參與購買不同學(xué)科的購買行為分析模式1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。7/24/202114Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因--反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力

5、來建立消費(fèi)者的購買行為。7/24/202115Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì)“反應(yīng)”）7/24/202116Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析此模式被營(yíng)銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人滿意的答復(fù)7/24/202117Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析3.社會(huì)心理模式社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行

6、為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。7/24/202118Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析社會(huì)心理模式對(duì)營(yíng)銷人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個(gè)性差異。7/24/202119Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析評(píng)價(jià)：以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對(duì)消費(fèi)者主要購買動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異

7、，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品來說，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營(yíng)銷人員更有幫助。7/24/202120Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激—反應(yīng)”模式該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。刺激來自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化

8、購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者的暗箱暗箱暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。