廣告受眾心理淺析

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1、第14卷第3期武漢科技學(xué)院學(xué)報Vo1.14No.32001年9月JOURNALOFWUHANINSTITUTEOFSCIENCEANDTECHNOLOGYSep.2001廣告受眾心理淺析楊薏白亮王春生(武漢科技學(xué)院藝術(shù)系武漢430073)(武漢理工大學(xué)武漢430070)(湖北利川東城初中利川445400)摘要分析了廣告受眾心理的基本特點(diǎn),并針對其提出了相應(yīng)的受眾心理廣告策略,強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計應(yīng)注重運(yùn)用心理影響技巧來增強(qiáng)廣告作品的心理感染力,使之更有效地影響受眾。關(guān)鍵詞廣告受眾受眾心理心理策略X中圖分類號J52

2、4130引言任何一則廣告都是通過影響受眾心理而發(fā)揮作用的,從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購買行為。這就決定了廣告設(shè)計和受眾心理之間的密切聯(lián)系,即受眾心理是廣告設(shè)計的前提或基礎(chǔ)。為了有效的發(fā)揮廣告的引導(dǎo)和促銷作用,廣告設(shè)計人員應(yīng)研究受眾的各種心理現(xiàn)象,了解受眾心理的基本特點(diǎn),根據(jù)受眾心理進(jìn)行廣告設(shè)計,也只有以受眾心理為導(dǎo)向,才能增強(qiáng)廣告設(shè)計作品的心理滲透力,使之更有效地影響受眾。進(jìn)而使受眾接受各類廣告的宣傳信息,并與之產(chǎn)生共鳴,實(shí)現(xiàn)各類廣告宣傳的預(yù)定目標(biāo)。1廣告受眾心理基本特點(diǎn)愛眾是一個集合概念,指廣告宣傳的接受

3、者,是廣告媒體的服務(wù)對象。受眾心理則指廣告[1]受眾對客觀現(xiàn)實(shí),如企業(yè)形象和商品形象客觀的綜合能動反映。我們研究受眾心理實(shí)質(zhì)上是研究其基本特點(diǎn),進(jìn)而在把握它的基礎(chǔ)上,有的放矢地進(jìn)行廣告設(shè)計。而一般來說,受眾心理的基本特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面:1.1需求心理需求心理是受眾普遍存在的心理現(xiàn)象。它與受眾的各種心理活動都有密切關(guān)系,并對受眾的行為產(chǎn)生重要影響。為此,廣告宣傳要特別突出受眾的需求,并適應(yīng)和滿足受眾的需求心理。1.2好奇心理也稱喜新心理。好奇心理是一種直接興趣,不需引導(dǎo)即可產(chǎn)生的一種關(guān)注與感興趣的心

4、理指向,它不是出于得益動機(jī),而是一種無專門目的的、感受上的愉悅與滿足。在廣告宣傳活X收稿日期:2001-05-27作者簡介:楊薏(1974-),女,助教;研究方向:第3期楊薏等:廣告受眾心理淺析55動中,受眾對于奇怪少見的宣傳信息和反常、超常的宣傳形式,常常會表現(xiàn)出強(qiáng)烈的關(guān)注和濃厚的興趣,這就是好奇心理的反應(yīng)。因此,廣告設(shè)計可以廣告內(nèi)容的新奇來滿足受眾的接受需求,以手法新奇來刺激、引起受眾的集中注意。1.3從眾心理或稱遵從心理。在這種心理狀態(tài)下,個體的行為總是盡可能與群體的總趨向相一致,使群體影響由壓力變

5、為動力。當(dāng)受眾感知所屬群體對某種廣告信息持肯定或否定態(tài)度時,就易采取與群體相一致的態(tài)度;當(dāng)群體中的各個小團(tuán)體意見不一致時,受眾就會感到矛盾和不安,并最終傾向于選擇與優(yōu)勢團(tuán)體相一致的廣告信息。并且在廣告宣傳實(shí)踐中我們可以發(fā)現(xiàn),受眾對于被群體認(rèn)同的廣告,更容易產(chǎn)生共鳴,1.4表現(xiàn)心理即在群體面前顯示自己優(yōu)勢的一種欲望。這種心理現(xiàn)象與從眾心理相互聯(lián)系,相互補(bǔ)充。人們在遵從優(yōu)勢力量的同時,潛藏著使自己成為優(yōu)勢力量的愿望,希望得到群體的肯定或獎勵,其最高的程度便是成為英雄或主角。表現(xiàn)欲進(jìn)一步發(fā)展,便是領(lǐng)導(dǎo)欲和支配欲

6、,其心理機(jī)制與從眾欲相通。2受眾心理的廣告策略在廣告設(shè)計中,不僅要了解受眾心理,還要針對受眾心理基本特點(diǎn)采取相應(yīng)的廣告策略,運(yùn)用心理影響技巧強(qiáng)化廣告設(shè)計作品的心理感染力,進(jìn)而提高廣告宣傳的市場沖擊力。歸納起來,針對受眾心理的廣告策略有以下幾種。2.1需求誘導(dǎo)心理策略所謂需求誘導(dǎo)心理策略,就是利用廣告宣傳持續(xù)化地對受眾需求心理施加刺激,使之接受廣告宣傳的觀念,自然的引導(dǎo)受眾不斷地對企業(yè)及商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,并做出消費(fèi)行為[2]的策略。如臺灣味全幼兒奶粉以“龍的麟爪”為廣告標(biāo)題,即是抓住了幼兒家長望子成龍

7、的心理需求,來激發(fā)家長的消費(fèi)欲望。該策略具體的運(yùn)用技巧有:第一,積極誘發(fā)受眾對企業(yè)、商品產(chǎn)生合理的需求;第二,及時引導(dǎo)受眾把需求心理轉(zhuǎn)化為行為動機(jī),這樣受眾需求,才是企業(yè)有效需求,具有銷售上的實(shí)際價值;第三,不斷刺激受眾產(chǎn)生新的需求,使之不斷進(jìn)行需求的自我更新。而這對企業(yè)來說,就是創(chuàng)造市場。2.2廣告創(chuàng)新心理策略所謂廣告創(chuàng)新心理策略是指在廣告宣傳中,采取特殊的表現(xiàn)手法,吸引受眾產(chǎn)生好奇心,從而引發(fā)購買欲望,導(dǎo)致購買行為的策略。這種策略能有效地影響受眾的心理,從而提高宣傳活動的客觀效果,并且還有其科學(xué)性,其

8、心理依據(jù)就是受眾的喜新厭舊心理,好奇心理和創(chuàng)造心理。例如,泰國曼谷有家飲食店在門前斜擺一只巨型酒桶,桶外寫四個醒目大字“:不可偷看”。而桶內(nèi)寫的是“:敝店美酒與眾不同,請享用”!結(jié)果,過路行人都好奇地將頭伸進(jìn)酒桶,在一股酒香中,自覺接受了該廣告。這就是利用人的好奇心理,運(yùn)用創(chuàng)新心理策略作廣告的典[3]型例子。因此,在廣告設(shè)計中,要高度重視創(chuàng)新心理策略的運(yùn)用。這一策略的具體運(yùn)用技巧主要是從主題內(nèi)容、宣傳用詞、情節(jié)編排、色彩設(shè)計、