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《光大花園營銷推廣企劃全案(201P)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、提案：光大花園專案小組呈送：光大房地產(chǎn)公司時間：2000年3月21日樹光大品牌，建明星樓盤——光大花園2000年營銷推廣企劃案1前言 印象—— 我們的專業(yè)造詣和價值體現(xiàn)2客戶長期信賴諸多業(yè)績經(jīng)驗通過對威力電器、立達藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實達集團、億客隆集團、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長，相當(dāng)多產(chǎn)品在重點區(qū)域市場份額進入三甲；而且使我們在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗。99年營業(yè)額增長了20%，達到4800萬元，就是一個充分的例證。公司簡介3印象對
2、成功項目之共性的看法一個好的發(fā)展商：1、能拿到實惠地價，掌握定價主動權(quán)和彈性利潤空間。2、具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險。3、理性運用廣告及營銷手段，具有統(tǒng)籌能力。有效控制銷售體系。4成功個案的七大法寶一個好地方：投資熱點，一手地價，彈性空間大。一個好發(fā)展商：聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識和專業(yè)水準(zhǔn)。一個好建筑設(shè)計師：讓住戶感到和諧、舒適。一個好項目規(guī)劃師：使項目內(nèi)容更精彩。一個好物業(yè)管理師：品牌并非交費多少，而是在入住一年時的點滴體現(xiàn)。一個好廣告代理商：精確把握市場動向，用精彩的表現(xiàn)將目標(biāo)人群視線聚焦于項目內(nèi)外。一個好銷售商：懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限
3、度地捕捉目標(biāo)人群。5方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤 價值：做品牌的效益回報一、好品牌的熱點效應(yīng)使光大房地產(chǎn)獨樹一幟，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個北京成為標(biāo)桿項目、明星樓盤，從而加快銷售進度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個全國性的房地產(chǎn)品牌——光大。二、高回報的附加值：積累經(jīng)驗，并募集人才，高占位，以萬科為趕超對象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達到的獨特魅力；以光大品牌為法寶，擁有強勁向心力。三、獨特的差異性：產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。6誤區(qū)：并非重金樹品牌 并非國企有品牌結(jié)論：任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品
4、牌卻是長期發(fā)展的法寶。品牌價值——增加產(chǎn)品附加值，擴大市場份額，加快銷售速度。7關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道項目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好；單體開間布局好；環(huán)境裝飾設(shè)計好。價格相對公道。起轉(zhuǎn)承接：積累數(shù)據(jù)庫，注重長足發(fā)展和項目連續(xù)性。這一個帶旺下一個。房地產(chǎn)項目成功公式——產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競爭力8一、行銷目標(biāo) 2000年，我們要做什么？91、加快銷售進度，力爭年前銷售目標(biāo)突破3個億。2、樹立光大品牌，在市場上形成良好的銷售業(yè)績及項目口碑。3、鍛煉行之有效的運作模式和訓(xùn)練有素的營銷隊伍，為后續(xù)項目打基礎(chǔ)。一、營銷目標(biāo)10房地產(chǎn)業(yè)作為一個高風(fēng)險、高成長的資金密集型
5、產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模。回首望去，起伏波動劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點，可謂充滿著戲劇性的變化。1、市場分析外部A房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大11目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導(dǎo)，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。B個人購房成為主流，當(dāng)期看—
6、—有效供給與有效需求漸顯矛盾12因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近160萬平方米，增長60%，但仍然未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬平方米。僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競爭；銷售決定一切——這就是我們不得不面對的事實。C產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化，銷售力成為關(guān)鍵13高度預(yù)見性、把握先機、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨領(lǐng)的項目，除個別經(jīng)濟適用房以外，萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天
7、劣勢中獨樹一幟？兩個字——“觀念”。D概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項目的獨特賣點14中國光大房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界，經(jīng)驗并非最豐富，業(yè)績并非最卓著，但在資信、實力，以及經(jīng)營理念等等方面，都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性。尤以廣州光大花園及北京萬柳光大花園為例，從規(guī)劃設(shè)計，到強強聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì)，再到所傳遞的置業(yè)理念，加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更年輕、專業(yè)、熱情的經(jīng)營企劃、銷售隊伍……健康性處處彰顯。然而最關(guān)鍵、最核心的，仍然是成就上述優(yōu)勢、特點的“觀念”。內(nèi)部——E觀念先進，貫徹不力，銷售進度可喜,品牌營造乏力15但是，北京與廣州的樓市不同，市場
