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《光大花園營(yíng)銷推廣企劃全案(201P)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、提案：光大花園專案小組呈送：光大房地產(chǎn)公司時(shí)間：2000年3月21日樹光大品牌，建明星樓盤——光大花園2000年?duì)I銷推廣企劃案1前言 印象—— 我們的專業(yè)造詣和價(jià)值體現(xiàn)2客戶長(zhǎng)期信賴諸多業(yè)績(jī)經(jīng)驗(yàn)通過對(duì)威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長(zhǎng)，相當(dāng)多產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)份額進(jìn)入三甲；而且使我們?cè)谡蠣I(yíng)銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營(yíng)銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)。99年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了20
2、%，達(dá)到4800萬元，就是一個(gè)充分的例證。公司簡(jiǎn)介3印象對(duì)成功項(xiàng)目之共性的看法一個(gè)好的發(fā)展商：1、能拿到實(shí)惠地價(jià)，掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)和彈性利潤(rùn)空間。2、具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。3、理性運(yùn)用廣告及營(yíng)銷手段，具有統(tǒng)籌能力。有效控制銷售體系。4成功個(gè)案的七大法寶一個(gè)好地方：投資熱點(diǎn)，一手地價(jià)，彈性空間大。一個(gè)好發(fā)展商：聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識(shí)和專業(yè)水準(zhǔn)。一個(gè)好建筑設(shè)計(jì)師：讓住戶感到和諧、舒適。一個(gè)好項(xiàng)目規(guī)劃師：使項(xiàng)目?jī)?nèi)容更精彩。一個(gè)好物業(yè)管理師：品牌并非交費(fèi)多少，而是在入住一年時(shí)的點(diǎn)滴體現(xiàn)。一個(gè)好廣告代理
3、商：精確把握市場(chǎng)動(dòng)向，用精彩的表現(xiàn)將目標(biāo)人群視線聚焦于項(xiàng)目?jī)?nèi)外。一個(gè)好銷售商：懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉目標(biāo)人群。5方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤 價(jià)值：做品牌的效益回報(bào)一、好品牌的熱點(diǎn)效應(yīng)使光大房地產(chǎn)獨(dú)樹一幟，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績(jī)口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個(gè)北京成為標(biāo)桿項(xiàng)目、明星樓盤，從而加快銷售進(jìn)度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個(gè)全國性的房地產(chǎn)品牌——光大。二、高回報(bào)的附加值：積累經(jīng)驗(yàn)，并募集人才，高占位，以萬科為趕超對(duì)象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達(dá)到的獨(dú)特魅力；以
4、光大品牌為法寶，擁有強(qiáng)勁向心力。三、獨(dú)特的差異性：產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。6誤區(qū)：并非重金樹品牌 并非國企有品牌結(jié)論：任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品牌卻是長(zhǎng)期發(fā)展的法寶。品牌價(jià)值——增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加快銷售速度。7關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道項(xiàng)目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好；單體開間布局好；環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好。價(jià)格相對(duì)公道。起轉(zhuǎn)承接：積累數(shù)據(jù)庫，注重長(zhǎng)足發(fā)展和項(xiàng)目連續(xù)性。這一個(gè)帶旺下一個(gè)。房地產(chǎn)項(xiàng)目成功公式——產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競(jìng)爭(zhēng)力8一、行銷目標(biāo) 2000年，我們要做什
5、么？91、加快銷售進(jìn)度，力爭(zhēng)年前銷售目標(biāo)突破3個(gè)億。2、樹立光大品牌，在市場(chǎng)上形成良好的銷售業(yè)績(jī)及項(xiàng)目口碑。3、鍛煉行之有效的運(yùn)作模式和訓(xùn)練有素的營(yíng)銷隊(duì)伍，為后續(xù)項(xiàng)目打基礎(chǔ)。一、營(yíng)銷目標(biāo)10房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。1、市場(chǎng)分析外部A房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大11目前，住房分
6、配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。B個(gè)人購房成為主流，當(dāng)期看——有效供給與有效需求漸顯矛盾12因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬平方米，增長(zhǎng)60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供
7、需之間的缺口就有四成——140萬平方米。僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；銷售決定一切——這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。C產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵13高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟？?jī)蓚€(gè)字——“觀念”。D概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)14中國光大房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界，經(jīng)驗(yàn)并非最豐富，業(yè)績(jī)并非最卓著，但在資信、實(shí)力，
8、以及經(jīng)營(yíng)理念等等方面，都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性。尤以廣州光大花園及北京萬柳光大花園為例，從規(guī)劃設(shè)計(jì)，到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì)，再到所傳遞的置業(yè)理念，加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更年輕、專業(yè)、熱情的經(jīng)營(yíng)企劃、銷售隊(duì)伍……健康性處處彰顯。然而最關(guān)鍵、最核心的，仍然是成就上述優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的“觀念”。內(nèi)部——E觀念先進(jìn)，貫徹不力，銷售進(jìn)度可喜,品牌營(yíng)造乏力15但是，北京與廣州的樓市不同，市場(chǎng)
