《金融服務(wù)營銷特點(diǎn)》PPT課件

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1、金融服務(wù)營銷基礎(chǔ)篇戰(zhàn)略篇策略篇服務(wù)篇實(shí)戰(zhàn)篇基礎(chǔ)篇金融服務(wù)營銷的獨(dú)特性金融服務(wù)營銷的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略營銷策略7/23/2021項(xiàng)目一：金融產(chǎn)品和服務(wù)的雙重性引言：花旗銀行引領(lǐng)營銷新時(shí)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的營銷發(fā)展相對(duì)滯后，將營銷思想和工具引入銀行服務(wù)業(yè)，是銀行競爭的重要法寶和支撐點(diǎn)，這已成為今天優(yōu)秀銀行的基本作法?；ㄆ煦y行開辟了一個(gè)全新的時(shí)代。1977年，美國花旗銀行副總裁寫了一篇文章“從產(chǎn)品營銷中解放出來”，由此花旗揭開了服務(wù)營銷研究的序幕。他寫到“服務(wù)營銷的成功需要有新的理論來支撐。如果把產(chǎn)品營銷理論只是來個(gè)改頭換面，就應(yīng)用到服務(wù)領(lǐng)域，營銷問題還是難以解決。服務(wù)行業(yè)中缺少相關(guān)營銷理論

2、，恐怕與市場營銷本身的近視不無關(guān)系吧？”這段話，足以說明，花旗銀行在同行中，甚至在整個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，它的營銷的領(lǐng)先一步?；ㄆ煦y行率先從消費(fèi)品公司的領(lǐng)袖寶潔引入營銷經(jīng)理制，樹立起營銷理念。今天我們可以看到銀行服務(wù)就如普通商品一樣給我們琳瑯滿目，任意選購，且服務(wù)至上?；ㄆ熳詮?0年代正式引入營銷，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新之基礎(chǔ)上，尋找了新的競爭武器，如進(jìn)行市場細(xì)分，為不同的目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品，今天，它提供多達(dá)500種金融產(chǎn)品給顧客。籍著97年與旅行者公司的合并，花旗真正成為了一個(gè)銀行金融百貨公司?；ㄆ爝€為自己定位，樹立品牌形象，在90年代的幾次品牌評(píng)比中，它列為金融業(yè)的榜首?；ㄆ爝€是行業(yè)

3、內(nèi)國際化經(jīng)營的典范，是擁有分支機(jī)構(gòu)或分行的銀行機(jī)構(gòu)，在海外市場，它做到將花旗的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，注意花旗品牌形象的統(tǒng)一性，又注入當(dāng)?shù)卣Z言文字。銀行與旅行者公司的合并，更讓它對(duì)21世紀(jì)行業(yè)持續(xù)直深的影響力。21世紀(jì)的金融時(shí)代是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為載體，以金融全球化、金融自由化、金融電子化和網(wǎng)絡(luò)銀行、電子貨幣為標(biāo)志的時(shí)代。作為經(jīng)濟(jì)架構(gòu)中最活躍的要素，金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)和體制也發(fā)生了深刻而巨大的變革，金融業(yè)的服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容將發(fā)生巨大變化。一、金融機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)（一）金融機(jī)構(gòu)金融就是資金的融通。金融是貨幣流通和信用活動(dòng)以及與之相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。金融機(jī)構(gòu)就是融通資金的機(jī)構(gòu)（二）

4、金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)1.存、取現(xiàn)金。2.資金安全性服務(wù)。如保管箱、中遠(yuǎn)期結(jié)算匯等安全的貨幣存取業(yè)務(wù)。3.貨幣轉(zhuǎn)移服務(wù)。如結(jié)算、支付、薪水代發(fā)等業(yè)務(wù)。4.授信、延期支付服務(wù)。如貸款、承兌、擔(dān)保等業(yè)務(wù)。5.金融顧問、代客理財(cái)服務(wù)。6.投資、證券、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。二、金融產(chǎn)品具有有形和無形雙重屬性1.金融產(chǎn)品也是產(chǎn)品2.金融產(chǎn)品與產(chǎn)品不同（1）無形性（服務(wù)是能力和行為）（2）不可分割性(如同服務(wù))（3）差異性（不同人不同服務(wù)）（4）易逝性（服務(wù)不能儲(chǔ)存）（5）互動(dòng)性（長時(shí)間連續(xù)的活動(dòng)）三、金融服務(wù)具有傳遞與分離兩重屬性（一）金融服務(wù)業(yè)與服務(wù)業(yè)具有相同性無形的東西具有某些共同的特征（二）金融服

5、務(wù)業(yè)與服務(wù)業(yè)具有差異性1.同一個(gè)人做同一道菜，做的味道會(huì)不一樣，每個(gè)設(shè)計(jì)師都有自己的風(fēng)格，2.同一行業(yè)的不同金融機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)是同質(zhì)的，利率、匯率都一樣。四、金融機(jī)構(gòu)營銷與普通企業(yè)營銷的比較1．宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格2．營銷產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)3．營銷渠道短而直接4．營銷創(chuàng)新的獨(dú)占性非常有限，競爭周期加快7/23/2021項(xiàng)目二：國外金融營銷的服務(wù)特色引言：由蜜蜂采花蜜所想到的引言在自然界的生態(tài)循環(huán)現(xiàn)象中，花籍著色彩與芳香吸引蜜蜂來采取花蜜，從而使花粉得以傳播，這可以說是自然界最直接的對(duì)雙方有利，使雙方滿意的“互助交易”行為。市場經(jīng)濟(jì)中交換是滿足需求的最基本方式，是營銷活動(dòng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

6、傳統(tǒng)的市場營銷注重交易行為的發(fā)生，只要產(chǎn)品銷售出去就算完結(jié)，而現(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)交換，不僅注重交易前期的信息傳導(dǎo)、交易中的商品介紹和價(jià)格協(xié)商、交易后的銷售服務(wù)，而且強(qiáng)調(diào)公司和產(chǎn)品形象的塑造、企業(yè)文化宣傳等等。營銷要跟上市場變化的形勢，稍一遲疑，就有可能折戟沉沙。一、新的服務(wù)理念1．強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”的理念以花旗為例，花旗銀行企業(yè)文化中的最優(yōu)之處就是把提高服務(wù)質(zhì)量和以客戶為中心作為銀行的長期策略?；ㄆ煦y行在它的經(jīng)營中能夠牢固確立以客戶為中心的戰(zhàn)略，把與顧客的長期穩(wěn)定關(guān)系作為銀行的重要目標(biāo)，尤其是作為主要營銷目標(biāo)。同時(shí)，把客戶的需求作為企業(yè)改革的一個(gè)重要原則，強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的變化要與

7、文化的變化相一致。在20世紀(jì)70年代以前，花旗銀行注重的是機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品的發(fā)展，而并非完全是服務(wù)。但隨著金融業(yè)尤其是銀行業(yè)競爭的日益激烈，花旗銀行轉(zhuǎn)而把服務(wù)于客戶作為銀行的中心戰(zhàn)略，把消費(fèi)品營銷的原則應(yīng)用于銀行營銷。993年初花旗在全球有效地實(shí)施了“以顧客為重點(diǎn)的管理”計(jì)劃，了解顧客的需求，改善銀行的服務(wù)，將客戶至上作為超越制度的文化深入全球的花旗機(jī)構(gòu)和員工的意識(shí)之中。2．重視品牌建設(shè)花旗銀行還認(rèn)識(shí)到，以客戶為中心的金融戰(zhàn)略關(guān)鍵是要有吸引客戶的品牌。它們認(rèn)為：實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢在于不必完全在價(jià)格上展開競爭，卓越的品