金融+服務(wù)營銷(金融版)課件.ppt

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1、第七章金融服務(wù)的溝通與推廣制作人：徐健謝海佳馮婷張玉金融服務(wù)溝通的概述市場競爭越激烈，就越是需要采取有力的促銷措施來促使顧客理解、接受金融服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)溝通就是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)開展服務(wù)促銷的重要手段之一。加強(qiáng)金融企業(yè)服務(wù)溝通工作，將極大促進(jìn)服務(wù)企業(yè)的成功與發(fā)展。金融服務(wù)溝通的過程溝通過程的起點(diǎn)是，專業(yè)的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)首先掌握目標(biāo)客戶會(huì)以何種潛在的形式受到公司的影響、接觸到服務(wù)機(jī)構(gòu)以及與機(jī)構(gòu)之間的相互作用。為使溝通順利進(jìn)行，并具有較高質(zhì)量和效率，我們必須了解溝通是如何進(jìn)行的。服務(wù)溝通的主要

2、目的和意義體現(xiàn)在以下方面：宣傳服務(wù)內(nèi)容說服服務(wù)嘗試展示服務(wù)差別糾正顧客錯(cuò)誤感受創(chuàng)造顧客忠誠明確服務(wù)定位強(qiáng)化顧客記憶全面支持促銷主要目的整合服務(wù)營銷的溝通整合服務(wù)營銷的定義整合服務(wù)營銷的溝通周期服務(wù)溝通問題產(chǎn)生的原因整合服務(wù)營銷溝通的方法管理服務(wù)營銷溝通的指導(dǎo)原則整合營銷傳播的定義(一)整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication,IMC）是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終

3、提供明確的、一致的和最為有效的傳播影響力。應(yīng)用于服務(wù)業(yè)的、更為復(fù)雜的IMC稱為整合服務(wù)營銷溝通（integratedservicesmarketingcommunication,ISMC）整合營銷傳播的定義(二)計(jì)劃性信息大規(guī)模溝通宣傳手冊(cè)直接反饋銷售網(wǎng)址其他產(chǎn)品信息外觀設(shè)計(jì)有用性原材料生產(chǎn)過程其他服務(wù)信息與服務(wù)過程的互動(dòng)遞送信息開發(fā)票索賠處理其他非計(jì)劃性信息口碑推薦推薦意向新聞報(bào)道輿論其他最值得信賴最不值得信賴溝通信息的渠道來源整合營銷傳播的定義(三)企業(yè)所為（產(chǎn)品和服務(wù)）送貨產(chǎn)品的有用性生產(chǎn)過

4、程服務(wù)過程查詢、索賠企業(yè)所說（計(jì)劃性信息）銷售廣告直接反應(yīng)銷售促進(jìn)網(wǎng)址其他人所說、所為（非計(jì)劃性信息）公共關(guān)系新聞報(bào)道口碑溝通顧客對(duì)服務(wù)過程的影響整合營銷三角形溝通周期溝通周期主要分為預(yù)期/購買、互動(dòng)或服務(wù)接觸、體驗(yàn)、口碑參考四個(gè)部分。企業(yè)員工顧客內(nèi)部營銷溝通垂直溝通水平溝通外部營銷溝通廣告促銷公共關(guān)系互動(dòng)營銷人員推銷顧客服務(wù)交互活動(dòng)服務(wù)接觸交互活動(dòng)服務(wù)場景服務(wù)營銷溝通三角形服務(wù)溝通問題產(chǎn)生的原因服務(wù)承諾管理不當(dāng)顧客期望管理不當(dāng)顧客教育不當(dāng)內(nèi)部營銷溝通不當(dāng)整合服務(wù)營銷溝通的方法（一）管理服務(wù)承諾管

5、理顧客期望改進(jìn)顧客教育管理內(nèi)部營銷溝通目標(biāo)比承諾傳遞的更多或相等整合服務(wù)營銷溝通的方法（二）管理服務(wù)承諾1.創(chuàng)造有效的服務(wù)溝通是管理服務(wù)承諾的基礎(chǔ)。2.協(xié)同外部溝通也同樣具有相當(dāng)?shù)闹匾浴?.管理服務(wù)承諾的另一個(gè)重要方面是保證承諾的可行性。4.服務(wù)企業(yè)還需要提供服務(wù)保證。管理顧客期望1.通過為顧客提供選項(xiàng)，重新設(shè)置相應(yīng)的期望。2.服務(wù)企業(yè)可以創(chuàng)造價(jià)值分級(jí)的服務(wù)。3.企業(yè)需要建立溝通有效服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)水平。4.服務(wù)企業(yè)要善于同顧客商談不現(xiàn)實(shí)的期望。管理服務(wù)營銷溝通的指導(dǎo)原則1.員工直接溝通；2.利用口碑

6、溝通；3.提供具體的線索或者信息；4.溝通無形的信息；5.讓服務(wù)明白易懂；6.溝通具有連貫性；7.承諾可以兌現(xiàn)；8.觀察溝通的長期效果；9.了解溝通缺乏的影響；10.將營銷傳播的信息進(jìn)行整合。金融服務(wù)促銷和推廣金融產(chǎn)品促銷的基本含義人員推廣廣告促銷營業(yè)推廣公關(guān)推廣金融產(chǎn)品促銷的概念：金融促銷是指金融機(jī)構(gòu)將自己的金融產(chǎn)品或服務(wù)通過適當(dāng)方式向客戶進(jìn)行報(bào)道、宣傳和說明以引起人們的注意和興趣，激發(fā)人們的購買欲望，促進(jìn)人們的購買行為的營銷活動(dòng)。簡言而之，金融促銷是金融機(jī)構(gòu)將其金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息向客戶傳遞的

7、過程。金融產(chǎn)品促銷的作用：（1）提供產(chǎn)品信息（2）引導(dǎo)消費(fèi)需求（3）促進(jìn)市場競爭（4）樹立企業(yè)信譽(yù)人員推銷的概念：人員推銷是指金融營銷人員以促成銷售為目的，通過與客戶進(jìn)行言語交談，以說明其購買金融產(chǎn)品和服務(wù)的過程。人員推銷主要優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)：（1）可以當(dāng)面說明金融產(chǎn)品或服務(wù)的用途、特點(diǎn)，也能直接了解客戶的愿望與需求，并及時(shí)做出反應(yīng)。（2）可以培養(yǎng)企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系。（3）可以詳盡解釋某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，以引起客戶的興趣和購買欲望，從而激發(fā)其購買行為。人員推銷的形式、方法和策略（1）人員推銷形式1

8、）上門推銷2）柜臺(tái)推銷3）會(huì)議推銷（2）人員推銷的主要方法1）單個(gè)推銷人員對(duì)單個(gè)客戶2）單個(gè)推銷人員對(duì)客戶群體展開推銷活動(dòng)3）推銷小組對(duì)客戶群體4）推銷會(huì)議（3）人員推銷的策略1）目標(biāo)區(qū)域策略2）產(chǎn)品分類策略3）客戶細(xì)分策略4）綜合組織策略廣告促銷1.金融廣告的概念金融廣告則指金融機(jī)構(gòu)通過宣傳媒體直接向金融客戶介紹、展示金融產(chǎn)品和服務(wù)，并樹立企業(yè)良好形象的促銷活動(dòng)。2.金融廣告的實(shí)施步驟（1）確立主題（2）明確對(duì)象（3）提出構(gòu)思（4）選擇媒體（5）評(píng)估預(yù)算與效果營業(yè)推廣營業(yè)推廣是企