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1、凱德·璞元概念深化及入市形象提報版本：HOSN20090605.Ver.05HosnOrganizationPart1-前期多次提報要點回顧對項目優(yōu)勢的同識：品牌-作為杭城首個國際地產(chǎn)品牌的凱德置地，整合了巴馬丹拿、貝爾高林、雅詩閣等國際團隊及資源，杭城豪宅絕無僅有建筑-從建筑的層高與戶型開間比、石材立面、入戶大堂、私家電梯、公共部位等，都體現(xiàn)了項目的競爭力服務-以雅詩閣服務理念，加上星級會所、國際化的一系列智能系統(tǒng)，保證了項目的國際級服務享受區(qū)域-在杭城僅有的老城區(qū)地段里，世界級運河CBD新城的規(guī)劃定位和周邊多個代表性豪宅項目，使區(qū)域影響力日增功能精細實用品質(zhì)國際
2、化標準本案英國棕石材干掛立面沉穩(wěn)、內(nèi)斂、大器的風格精細化設計，大尺度空間現(xiàn)代江南風格的立體景觀獨創(chuàng)精裝雙入戶大堂公共部位精裝國際高級會所+地下泳池私家電梯入戶凱德品牌+知名國際團隊多項國際領先的高端配置形象質(zhì)樸內(nèi)斂3大鮮明產(chǎn)品特征：對項目劣勢的認知：區(qū)域接受度有差距：高端客戶對區(qū)域的接受度較錢江新城、市中心等板塊尚有差距品牌影響力未完全發(fā)揮：目前凱德及合作團隊在杭州的品牌影響力尚不太高缺乏豪宅實景體驗功能：項目今年內(nèi)都無法啟用會所、樣板房、樣板景觀區(qū)等體驗功能，對項目來說不利區(qū)域建筑品牌服務說明：任何單獨一項難以構成項目最突出點，綜合優(yōu)勢較強。前景好，目前市場接受度
3、略低內(nèi)在品質(zhì)高，外在形象偏弱配置高，目前很難現(xiàn)場體驗價值高，影響力未完全發(fā)揮項目要點的綜合比較：針對問題已提出的廣告思路：所以，在前期策略中我們希望通過提煉、創(chuàng)作獨特的廣告概念和廣告形象，來消彌項目的一些抗性，在入市初期打開市場局面。在創(chuàng)作中，根據(jù)凱德提出的“還原豪宅本質(zhì)”的獨特開發(fā)理念，我們提煉了“本質(zhì)豪宅”這一廣告概念（雙方均認可）。以此為深化，主廣告語提煉為“世界意象的樸素建筑”獨特的說法（甲方有異議）。廣告概念：本質(zhì)豪宅主廣告語：世界意象的樸素建筑異義之處：“樸素建筑”的說法雖然新穎，但很容易誤導消費者、也很難自圓其說。已提報的部分形象稿在接下來的提案中，我
4、們將著重圍繞概念的深化和入市形象的調(diào)整來展開。Part2-概念的進一步深化概念的深化包括：主廣告語、價值解讀方法、賣點梳理羅列怎么調(diào)整主廣告語？獨特的概念和主廣告語是吸引市場關注的首要焦點。凱德·璞元的廣告語如何深化。目前主要對手的廣告說法——昆侖公館-說概念-新亞洲院宅城市之星-說地段-錢江新城核心區(qū)中央大宅藍色錢江-說建筑-綠城第二代高層公寓昆侖公館--新亞洲院宅藍色錢江--貴為藍色生而優(yōu)雅城市之星--錢江新城核心區(qū)中央大宅VS本案從調(diào)整確定的建筑效果圖來看，更純粹、更高端。質(zhì)樸品質(zhì)、高雅品位、美好起源璞元PUREHOUSE從案名“璞元”來理解：凱德置地的20多
5、個國家120座國際城市的國際經(jīng)驗、“還原豪宅本質(zhì)”豪宅開發(fā)主張，為杭州市場所沒有；建筑風格更簡練、更內(nèi)斂的，功能更精細實用、品質(zhì)與服務更高端更國際化——璞元——新豪宅。從凱德置地的開發(fā)理念來看：所以，主廣告語的提煉深化仍將“世界意象”作為前置形象，同時直接將“本質(zhì)豪宅”的豪宅開發(fā)主張加入廣告語中，達到概念與廣告語一舉兩得的效果：主廣告語：世界意象的本質(zhì)豪宅世界意象的本質(zhì)豪宅昆侖公館--新亞洲院宅藍色錢江--貴為藍色生而優(yōu)雅城市之星--錢江新城核心區(qū)中央大宅VS本案概念演化—項目價值的解讀方法區(qū)域建筑品牌四大板塊服務通過凱德置地、巴馬丹拿、貝爾高林和雅詩閣的的國際開發(fā)
6、背景、理念和資源的利用，賦予項目“世界意象”的第一印象；通過對凱德全球20多個國家120座城市的豪宅開發(fā)經(jīng)驗、“還原豪宅本質(zhì)”的項目開發(fā)理念的提煉、解讀，進一步把“世界意象”和“本質(zhì)豪宅”的內(nèi)涵加豐富；從凱德置地、巴馬丹拿、貝爾高林在世界各地的代表作品的展示、解讀、對比，可以找到“本質(zhì)豪宅”的成功案例，增加市場說服力。從品牌角度演化—“世界意象的本質(zhì)豪宅”從建筑角度演化—“世界意象的本質(zhì)豪宅”主要通過風格、空間、材料、配套具體內(nèi)容的解讀與展示，找到建筑演化概念的落角點；借世界知名的高端公寓案例（如芝加哥湖濱公寓、墨爾本銀龍公寓及凱德的全球高級公寓）與本案相似點的對比
7、（如理念、風格、配置、材料等），找到國際豪宅市場的說服點；廣告上還需要根據(jù)概念來自圓其說——將本案獨特的東西定義為行業(yè)標準（比如：杭州獨創(chuàng)精裝雙入戶大堂、私家電梯入戶、越過1：1的戶型開間寬面比等）。抓住幾個重點來帶動其他支點。主要靠展示項目優(yōu)越的國際配套和物管服務內(nèi)涵來實現(xiàn)。從項目來看，1300㎡的國際星級會所、雅詩閣服務顧問就是最核心的兩點。通過對雅詩閣的全球頂級公寓服務案例、國際標準服務內(nèi)容、服務細節(jié)等解讀、展示和體驗，轉嫁為本案的價值點。從服務角度演化—“世界意象的本質(zhì)豪宅”通過對世界級運河CBD商務區(qū)規(guī)劃、周邊國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園LOFT49/A8公社等解讀
