廣告文案的內(nèi)涵及特征

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1、廣告文案寫作主講：高源廣告文案寫作概述第一章廣告文案的內(nèi)涵及特征第一節(jié)一、廣告文案的內(nèi)涵辨析“廣告文案”一詞譯自英文“AdvertisingCopy”。代表性觀點：其一，把廣告文案等同于廣告活動中產(chǎn)生的所有文字方案。其二，把廣告文案等同于廣告作品的全部。其三，認為廣告文案僅指廣告作品中的語言、文字部分。我們對廣告文案的界定：廣告文案是指廣告作品中的語言、文字部分。二、廣告文案的地位與作用1、廣告文案寫作在廣告活動中的地位文案寫作是廣告活動中承前啟后并直接關系其效果的重要環(huán)節(jié)。美國廣告學家大衛(wèi)·奧格威說：“廣告是詞語的生涯。”美國廣告人士H·史戴平斯曾

2、直截了當?shù)卣f：“文案是廣告的核心”。曾任美國廣告協(xié)會主席的保羅·B·威斯特也認為：“廣告的生命在于廣告文。”調(diào)查表明，廣告效果的50%至75%來自文案。2、廣告文案的作用（1）獨立傳遞廣告信息一則廣告最重要的信息往往是通過標題、正文、隨文和口號（或者通過其簡化形式）直接、準確、清晰地傳達出來的。（2）用語言文字表現(xiàn)廣告創(chuàng)意案例：三九皮炎平平面廣告(3)配合非語言符號傳達廣告主題案例2：九華痔瘡栓(4)以語言的魅力引起消費者的注意和興趣《中國創(chuàng)意百科》的一則平面廣告：(5)通過恰當?shù)脑V求方式實現(xiàn)與消費者的有效溝通案例前蘇聯(lián)《消息報》一則征訂廣告:親愛的

3、讀者：從9月1日（去年）起開始征訂《消息報》。遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負擔，全年訂費為22盧布56戈比。訂費是漲了。在報紙漲價，銷售服務費提高的新形勢下我們的報紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法。你們完全有權拒絕訂閱《消息報》，將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方?！断蟆芬荒甑挠嗁M可以用來：在莫斯科的市場上購買924克豬肉?；蛟诹袑幐窭召徺I1102克牛肉?；蛟谲嚴飦嗁e斯克購買1500克蜂蜜?；蛟诟鞯刭徺I一包美國香煙?；蛸徺I一瓶好的白蘭地酒（五星牌）。這樣的“或者”還可以寫上許多。但任何一種“或者”只有一次享用。而您選擇《消息報

4、》將會全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。