綠城御園整合推廣策略報(bào)告

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1、整合推廣策略報(bào)告2006.11.17目錄：一.推廣背景二.推廣目標(biāo)三.推廣策略四.推廣執(zhí)行一.推廣背景量不足：客群來訪量、回訪量均不足，意向客戶增加緩慢。質(zhì)不高：來訪客戶消費(fèi)能力不強(qiáng)，所駕車輛多為10－20萬左右的中檔轎車，與項(xiàng)目所匹配的目標(biāo)有效客群還有很大差距。銷售現(xiàn)狀：戶外廣告形象不鮮明，差異化不足，廣告訴求無階層語境過于寬泛。直接導(dǎo)致目標(biāo)客群錯(cuò)位，競爭力不強(qiáng)，銷售力較弱。推廣現(xiàn)狀：二.推廣目標(biāo)[市場競爭層面]建立市場地位：針對同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的高端豪宅市場，一個(gè)鮮明的形象、高端的市場地位是區(qū)別于競爭對手，征得價(jià)值認(rèn)同，

2、迅速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。[客群利益層面]聚焦高端客群：針對高端客群，他們更看重的是“實(shí)質(zhì)利益（居住或投資）＋心理利益（匹配身份價(jià)值、展現(xiàn)品味等）”的雙重利益，應(yīng)通過高端形象進(jìn)一步聚焦客群，更多滿足其心理利益的需求。[品牌建設(shè)層面]提升品牌認(rèn)同：繼續(xù)豐滿綠城品牌在北京的形象，不僅是對品牌的長線投資，而且對塑造御園的物業(yè)形象起到事半功倍的效果，良好的品牌及物業(yè)形象是吸引投資的信心保障。三.推廣策略1.形象樹立的營銷案例世界市中心——棕櫚泉國際公寓頂級豪宅質(zhì)素：朝陽公園一線景觀、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、豪華會(huì)所、戶型和精裝修提煉城市公園

3、的核心價(jià)值，以曼哈頓中央公園為價(jià)值標(biāo)桿，打造“世界市中心”形象。世界富人區(qū)——陽光上東主要賣點(diǎn)：項(xiàng)目的整體品質(zhì)，社區(qū)完善的配套設(shè)施，緊鄰四環(huán)便捷的交通，首創(chuàng)品牌。引入上東區(qū)，以紐約曼哈頓著名的富人區(qū)——上東區(qū)為價(jià)值標(biāo)桿，打造世界富人區(qū)形象。灣區(qū)物業(yè)，比肩全球——中信紅樹灣24萬平方米土地拍得22．35億元的深圳地王。主要賣點(diǎn)：地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，有非常寶貴的海景資源。引入灣區(qū)物業(yè)概念，樹立世界灣區(qū)物業(yè)的純粹富人區(qū)標(biāo)桿。中國地王，城市別墅——萬城華府萬城華府，位處萬柳生態(tài)區(qū)內(nèi)，西接昆玉河河濱源頭及百米綠化帶，與昔日皇家園

4、林特區(qū)之三山五園近峙，集京畿天然生態(tài)資源為一己。國際建筑機(jī)構(gòu)——美國GENSLER建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)規(guī)劃，依憑京西地貌，于基址規(guī)劃引入“龍歸大?！笨拜洸季?。以TOWNHOUSE、疊加官邸、全景獨(dú)層為主力產(chǎn)品。2004年，”昆玉地王·城市別墅”的高調(diào)定位已令其進(jìn)入精神層面及物質(zhì)層面的雙向無競爭狀態(tài)，由此奠定了項(xiàng)目的品牌形象。2005年，由昆玉地王訴求向京城西部豪宅標(biāo)桿的立意提升，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊赝酢钡脑V求，形成項(xiàng)目在“大北京”豪宅市場的影響力，進(jìn)而樹立項(xiàng)目在全國豪宅市場的品牌形象。“高指向性銷售”高指向性、高調(diào)低打、自上而上、

5、內(nèi)外結(jié)合2.推廣基調(diào)所謂高指向性，高調(diào)低打?“調(diào)”指格調(diào)，“打”指渠道發(fā)布。?以相同的文化基底，對應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的心理，以度身定造的傳播方式，營造定向銷售氣氛。?以差異化的格調(diào)與目標(biāo)階層的生活對接；潛移默化中感受項(xiàng)目獨(dú)特氣質(zhì)。自上而上，內(nèi)外結(jié)合?充分尊重目標(biāo)客戶身份及心理需求，實(shí)現(xiàn)小眾范圍的熱銷。?通過有針對性的推廣活動(dòng)，以良好的口碑為推廣目標(biāo)推動(dòng)銷售進(jìn)程。?充分利用集團(tuán)在滬、杭的口碑和客戶資源；借勢綠城上市的市場關(guān)注度，運(yùn)用與眾不同、內(nèi)外結(jié)合的策略執(zhí)行推廣和宣傳攻勢。御園之所以能稱得上“御園”，是其所生長的土地價(jià)值的最大化

6、體現(xiàn)，御園的最大價(jià)值其實(shí)就是這片土地的價(jià)值。因而塑造地塊的高端形象，也就是塑造項(xiàng)目的形象，及與客群形象的對位。核心價(jià)值再思考：3.推廣核心經(jīng)過對項(xiàng)目的認(rèn)知，地域特色、綠城品牌、建筑風(fēng)格均是御園的獨(dú)一無二的價(jià)值，理應(yīng)把其最核心的價(jià)值通過整合，賦予個(gè)性，樹立差異化的高端形象，構(gòu)建以“形象力”為主線的價(jià)值體系，全面指導(dǎo)各層面執(zhí)行。即：以地塊形象為主，組合綠城品牌及建筑風(fēng)格，以其合力攻占市場，占據(jù)客群心智。要達(dá)到的目的：1.塑造地塊形象，力圖打造成最具中國地域文化特色的首席代表，占位中國形象氣質(zhì)的第一把交椅。2.樹立御園的高端形象

7、標(biāo)桿，建立屬于自己的差異化個(gè)性。3.聚焦目標(biāo)客群，建立階層語境，使御園形象與尖端目標(biāo)客群有效對接。4.制造含蓄的影響力，不刻意標(biāo)榜，使得項(xiàng)目形象與中國文化與客群氣質(zhì)相匹配。5.滲透綠城品牌內(nèi)涵與人文氣息，持續(xù)創(chuàng)造完美的品牌形象。核心廣告形象提煉勝境之地中國氣象勝境之地勝境：①風(fēng)景優(yōu)美的地方。②極美好的意境。物理層面：名勝古跡三山五園、匯聚著可與紫禁城媲美的帝王離宮；山水相交、林木繁盛；北國風(fēng)光與江南景致的完美組合；精神層面：歷代皇家棲息之地，帝王氣韻延綿至今；自古龍興之地，文脈之源；上風(fēng)上水，鐘靈毓秀；中國氣象最能代表中國

8、文化的地域最能展現(xiàn)大國精神的疆土最自豪與自信的恢弘氣勢一派威儀天下的王者氣象產(chǎn)品屬性：玉泉山下大公邸品牌價(jià)值：綠城集團(tuán)北京巨制公?。焊呒壒賳T、貴族辦事或居住的地方，始于漢唐，是專供進(jìn)京朝覲官員居住的郡國公邸。第一時(shí)間傳達(dá)項(xiàng)目位置、屬性、規(guī)模，差異度明顯與綠城品牌聯(lián)動(dòng)，以其優(yōu)秀的品牌形象促進(jìn)項(xiàng)目的傳播；北