耕天下(房地產(chǎn))全策劃案

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1、北京BHH廣告有限責(zé)任公司2003.3.28“耕天下”策劃案我們的現(xiàn)狀我們的目標(biāo)我們面臨的問(wèn)題目標(biāo)消費(fèi)者分析項(xiàng)目SWOT分析品牌策略解決方案（推廣策略）媒介組合及活動(dòng)方案平面表現(xiàn)我們的現(xiàn)狀：1、一期6.4萬(wàn)平米，168套住宅剩余70套住宅。（均價(jià)11800元，總價(jià)200-300萬(wàn)）2、銷售旺季臨近，廣告投入不足，推廣方案未定。3、二期10萬(wàn)平米同檔次住宅，下半年推出，要求一期銷售任務(wù)盡快結(jié)束。我們目標(biāo)：1、完成銷售任務(wù)，在2003年7月底前完成住宅銷售70套2、樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，為二期銷售奠定基礎(chǔ)。我們面臨的問(wèn)題：推廣方面：A、宣傳核心有較大偏差，對(duì)客戶吸引不夠。銷售方面：

2、A、銷售人員素質(zhì)不高，銷售講解呆板，技巧不足缺少新意，需要培訓(xùn)。B、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)有缺陷，使客戶拜訪受阻。C、售樓處現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)受到限制，動(dòng)靜區(qū)域劃分不明顯。我們面臨的問(wèn)題：文化主題掩蓋了產(chǎn)品所提供的物質(zhì)利益。歷史感導(dǎo)致復(fù)古傾向，使內(nèi)心感受過(guò)于沉重，讓客戶沒(méi)有居住欲望。銷售受阻目標(biāo)消費(fèi)者分析他們的主要特征：年齡30歲----50歲高收入階層，資金實(shí)力雄厚有一定的社會(huì)地位和背景社會(huì)秩序的維護(hù)者有較高的文化品味及修養(yǎng)重視生活品質(zhì)和生活的私密性追求自然居住環(huán)境和都市的有機(jī)契合多為二次置業(yè)或三次置業(yè)客戶分析他們的行為特征：看重社交圈，喜歡特權(quán)，占有欲強(qiáng)經(jīng)常參加小范圍、定向性社交聚會(huì)觀注政

3、治、經(jīng)濟(jì)信息，定期看專業(yè)雜志、時(shí)事報(bào)刊行事謹(jǐn)慎，不隨波逐流、有主見(jiàn)經(jīng)常出國(guó)商務(wù)或旅游客戶分析他們的心理特征：有較強(qiáng)的優(yōu)越感注重被他人尊重有強(qiáng)烈的占有欲尊重西方文化的同時(shí)，接受傳統(tǒng)的生活方式客戶分析他們價(jià)值取向：崇尚成功、財(cái)富、健康、文化認(rèn)為君子愛(ài)財(cái)取之有道客戶分析他們喜歡什么：喜歡獨(dú)立私密的思考空間喜歡旅游開(kāi)拓眼界喜歡親近或親身體驗(yàn)都市文明喜歡社交和讀書(shū)喜歡散步和保健客戶分析他們害怕什么：家庭生活不穩(wěn)定被自己的社會(huì)階層拋棄害怕社會(huì)不安定害怕失去特權(quán)、優(yōu)越的生活生病和精力不旺盛客戶分析他們是誰(shuí)：熟悉周邊環(huán)境的宣武區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、崇文區(qū)有社會(huì)背景的企業(yè)家CBD、金融街的成功人士（C

4、EO級(jí)別）外地在京投資商貿(mào)的商業(yè)精英、外地富賈政府部門的權(quán)力人物及家屬海歸派成功工商企業(yè)家客戶分析他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)：物業(yè)匹配他們的身份。對(duì)社區(qū)環(huán)境和文化底蘊(yùn)有較高要求。生活私密安靜不受外界打攪。親近都市，區(qū)域配套成熟交通便利，臨近自己的事業(yè)圈和社交圈。社區(qū)規(guī)模不求大，只求精，以低密度花園別墅住宅為主。希望社區(qū)單純，身份感強(qiáng)。客戶分析項(xiàng)目SWOT分析外部環(huán)境分析（O，T）產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）在本區(qū)域無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中軸路，傳媒大道的改造，將大大提升區(qū)域形象和區(qū)域住宅總體價(jià)格。高檔項(xiàng)目不斷推出，南城區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，北京人對(duì)南城固有觀念強(qiáng)，2003年北京

5、高檔樓盤價(jià)格走勢(shì)下落。優(yōu)勢(shì)（S）優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（S，O）優(yōu)勢(shì)威脅策略（S，T）地處市中心，環(huán)境獨(dú)一無(wú)二，空中水景花園/泳池，270度觀景窗，地?zé)岵膳?、中央空調(diào)，高智能化門禁系統(tǒng)，國(guó)際知名品牌精裝，皇家領(lǐng)地、歷史文脈；物業(yè)知名度高。加強(qiáng)宣傳：資源的稀缺性，產(chǎn)品的舒適性社區(qū)的私密性，文化的唯一性。抓住目標(biāo)消費(fèi)人群的心理需求突出項(xiàng)目的稀缺、隱蔽特性.規(guī)避市場(chǎng)干攪.劣勢(shì)（W）開(kāi)發(fā)商知名度低，會(huì)所規(guī)模小，部分戶型設(shè)計(jì)不合理，區(qū)域環(huán)境差，房?jī)r(jià)偏高。劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（W，O）強(qiáng)調(diào)人居私密和開(kāi)發(fā)商的貼心服務(wù)，會(huì)所設(shè)置:小而精的“保健服務(wù)中心茶館E吧等”,變會(huì)所小的劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)宣傳中軸路及

6、周邊改造的事實(shí)。強(qiáng)化戶型的景觀優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)威脅策略（W，T）加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷的人際傳播及口碑傳播：通過(guò)各種活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)服務(wù)理念及造房理念，搭建溝通平臺(tái)，接受業(yè)主意見(jiàn)，增加滿意度。品牌定位：市中心花園宅邸CityGardenHouse備選一:市中心第一居所城市深處,私家宅邸城市中心,私家宅邸備選二:市中心園林內(nèi)住宅HouseinCityGarden品牌個(gè)性：品位的、文化的、私屬的、舒適的、現(xiàn)代的品牌利益：功能利益：健康、現(xiàn)代、舒適、安全情感性利益：有文化、有身份、私密傳播核心：產(chǎn)品：市中心花園宅邸CityGardenHouse消費(fèi)者：CEO的私家官邸成功人士,市中心第一居所核心釋

7、意：●私家特性——現(xiàn)代私密、安全舒適、稀有、少數(shù)人的●國(guó)際的特性——現(xiàn)代的裝備，國(guó)際品質(zhì)造房理念●權(quán)利特性——社會(huì)權(quán)力一族CEO的官?。ň_定位）品牌聯(lián)想：私屬、現(xiàn)代、有文化、有身份、舒適的、私密的一提到市中心花園宅邸我們想到了什么？菁華名邸，耕天下，解決方案（推廣策略）陣地一：硬性宣傳1、CEO私家官邸或成功人士城市（私屬）第一居所——向（消費(fèi)者）強(qiáng)調(diào)私家和隱蔽2、市中心花園宅院——強(qiáng)調(diào)高舒適度（產(chǎn)品理念）3、項(xiàng)目買點(diǎn)：項(xiàng)目賣點(diǎn)：空中水景花園市中心園林內(nèi)住宅270度陽(yáng)光觀景窗私家花園智能化門禁系統(tǒng)世界名品精裝皇家