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《卓越品牌的創(chuàng)建與管理》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、卓越品牌的創(chuàng)建與管理杜仕敏“房屋久了會破敗倒塌，機器用長了會磨損不堪，人老了會壽終西去，長盛不衰的唯有品牌?！保湛颂亍とR恩（英國聯(lián)合餅干公司的首席執(zhí)行官）學習內(nèi)容單元一：關于品牌單元二：強勢品牌的建立單元三：品牌管理之道單元一：關于品牌一、品牌的含義二、品牌的構成要素三、品牌的核心品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity“在英語中，品牌就是“形象標簽”“品牌”在當今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。一、品牌的含義一、品牌的
2、含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌品名——Brandname品標——BrandmarkBenz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢用戶成功高管屬性：產(chǎn)品或服務基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。利益：顧客是購買屬性轉化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。文化：品牌可
3、能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：有組織、有效率、高品質?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產(chǎn)品個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。品牌的六層內(nèi)涵著名品牌品牌個性的描述百事可樂年輕、活潑、刺激李維氏純真、刺激、稱職、強壯銳步野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛柯達純樸、顧家、誠懇奔馳自負、富有、世故惠普有教養(yǎng)、影響力世界著名強勢品牌個性的描述情況品牌是向消費者的承諾向消費者說明有關功能、利益點
4、和服務的標準以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾品牌就是消費者與產(chǎn)品之間的互動關系品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關系，它就不能成為品牌品牌的定義二、品牌的構成要素二、品牌的構成要素：第一、顯性要素：1、品牌名稱蝌蝌啃蠟vs可口可樂2、logo3、吉祥物4
5、、標準色可口可樂——紅色百事可樂——藍色柯達——黃色蒂凡尼——天使藍5、包裝6、廣告曲Balabababa，I’mlovin’it!（麥當勞）Heyjuliet?。▕W林巴斯）腦白金7、廣告語科技以人為本——NOKIA第二、隱性要素：1、品牌承諾“好空調(diào)，格力造”——實力體現(xiàn)“星級服務”（海爾）——服務承諾要點：1）找準點2）量力而行3）細致3、品牌體驗星巴克當你坐在STARBUCKS里時，你得到了什么？--從感性到理性直至心靈的體驗品牌帶給我們的100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準
6、則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標志/色彩家具/設備藝術品工藝專業(yè)貨真價實效率高獨具匠心注意細節(jié)藝術品位典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈感官理智19三、品牌的核心一個品牌的核心是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務的價值的財產(chǎn)和責任?！笮l(wèi)?奧格衛(wèi)2、品牌個性范思哲——大膽、奔放、不拘泥于傳統(tǒng)NIKE——張揚自我麥當勞——快樂、歡笑品牌資產(chǎn)的構成品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)品牌知名度概念品牌知名度是指消費者想到某一種內(nèi)別
7、的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度。品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉度引發(fā)好感知名度是一種承諾，這種承諾包括：1）這家公司投資這么大的廣告，一定錯不了；2）這個品牌在市場上一定是個老牌子；3）這個品牌鋪貨一定很好4）這個品牌這么普遍，有那么多人用，應該可以放心使用購買品牌目錄群之一。品牌知名度的四個層級無知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度低高品牌認知度概念品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象品牌認知的內(nèi)涵品質的內(nèi)涵：功能（如電視機的畫面有多清晰好看）特點（有何附加
8、的功能）可信賴度（品質的持久穩(wěn)定性）耐用度服務度高品質的外觀品牌認知的價值提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎通路的最愛品牌延伸性品牌忠誠度概念品牌忠誠度是指消費者持續(xù)購買同一品牌，即使面對更好的產(chǎn)品特點、更多方便、更低的價錢，也會如此品牌忠誠的五個層級無品牌忠誠習慣購買滿意購買情感購買承諾購買品牌忠誠度的價值品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價值如下：降低營銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者（口碑）面對竟爭有較大的彈性（時間、空間）品牌聯(lián)想概念品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想，如果這
