許喜林 品牌創(chuàng)建與管理

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1、中國(guó)品牌管理高級(jí)研修班品牌創(chuàng)建與管理北京匹夫品牌管理集團(tuán)總裁演講人：許喜林目錄品牌是什么如何建強(qiáng)勢(shì)品牌品牌推廣重武器互動(dòng)式研討結(jié)束一、品牌是什么？1.品牌的三個(gè)來(lái)源英國(guó)羊法國(guó)酒美國(guó)標(biāo)2.品牌的定義品牌定義1.品牌就是產(chǎn)品的牌子，就像人的姓名一樣2.品牌就是商標(biāo)，包括名稱和標(biāo)志。3.品牌就是名稱、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)等元素的組合體。4.品牌就是產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的外延。5.品牌就是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的總和。品牌是商品與消費(fèi)者之間主客觀要素互動(dòng)的結(jié)果。3.品牌與產(chǎn)品的關(guān)系品牌類別產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)與價(jià)值功能性利益組織聯(lián)想品牌個(gè)性象征符

2、號(hào)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益情感型利益使用者形象原產(chǎn)地產(chǎn)品品牌4.品牌為消費(fèi)者提供四種價(jià)值安全與信譽(yù)功能情感表達(dá)人類的20種情感憤怒、不滿、焦慮、悲傷、懼怕慚愧、內(nèi)疚、嫉妒、孤獨(dú)、浪漫愛(ài)戀、平靜、放松、滿足、樂(lè)觀愉快、興奮、急切、驚奇、驕傲5.品牌為企業(yè)帶來(lái)四大好處品牌高效溝通差異忠誠(chéng)促進(jìn)銷售延伸特許6.品牌的多種分類按地域分國(guó)家品牌、城市品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、風(fēng)景名勝品牌等按性質(zhì)分機(jī)構(gòu)品牌、企業(yè)品牌、個(gè)人品牌等企業(yè)品牌細(xì)分公司品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌等按品牌關(guān)系細(xì)分母品牌、子品牌、主品牌、副品牌、亞品牌等按作用分金牛品

3、牌、銀彈品牌、關(guān)鍵品牌、戰(zhàn)略性品牌等。按級(jí)別分領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、優(yōu)秀品牌、一般品牌、弱勢(shì)品牌等重知名外表廣告點(diǎn)子眼前價(jià)格輕美譽(yù)內(nèi)涵科學(xué)營(yíng)銷品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)7.過(guò)去品牌建設(shè)的幾大誤區(qū)8.目前流行的品牌理論品牌理論功能論形象論個(gè)性論資產(chǎn)論9.新品牌時(shí)代的幾大特征品牌特征科學(xué)理念藝術(shù)表達(dá)整合傳播美譽(yù)度高經(jīng)濟(jì)效益好二、如何建強(qiáng)勢(shì)品牌？匹夫9S模式介紹1.品牌調(diào)研今世緣天年2.品牌診斷中聯(lián)鼻炎片希力丹參酮3.品牌定位安必信隆力奇雙鶴VEC建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程（或在消費(fèi)者心目中尋找合適的位置）Segmentin

4、g細(xì)分市場(chǎng)Targeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Position具體定位1.確立細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)；2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓3.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.確定目標(biāo)市場(chǎng)品牌形象；6.品牌形象具體化4.品牌規(guī)劃藍(lán)田妙士稀世寶麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌精髓核心識(shí)別延伸識(shí)別價(jià)值訴求歡樂(lè)、美味、方便。QSCV定位：少兒與家庭。產(chǎn)品范圍：漢堡、薯?xiàng)l、奶酪等，少兒娛樂(lè)場(chǎng)地。品牌個(gè)性：家庭導(dǎo)向、美式風(fēng)格、輕松愉快氣氛。顧客關(guān)系：愉快的美好時(shí)光，親切服務(wù)。標(biāo)識(shí)：金色拱門(mén)“M”，象征物：麥當(dāng)勞叔叔，各種玩具。功能性利益：美味可口的食

5、品，另外還兒童游戲區(qū)等附加值。情感性利益：兒童生日會(huì)、家庭聚會(huì)，溫馨與快樂(lè)體驗(yàn)。稀世寶品牌識(shí)別系統(tǒng)礦泉水湖北省第一品牌保護(hù)視力，有品位延伸識(shí)別硒產(chǎn)業(yè)，有社會(huì)責(zé)任感,奉獻(xiàn)社會(huì)活力、綠色、環(huán)?？拱?、美容、倡導(dǎo)綠色健康品牌精髓健康品牌核心排名品牌名稱品牌價(jià)值(億美元)12345678910687IBM602微軟566通用電氣478諾基亞349麥當(dāng)勞323谷歌312豐田313英特爾306迪斯尼284可口可樂(lè)2009年全球十大最佳品牌排名排名品牌價(jià)值(億元)12345678910聯(lián)想682國(guó)美553美的453.33第一汽車455.

6、02TCL417.38茅臺(tái)300.38青島碑酒216.87長(zhǎng)安汽車216品牌名稱五糧液472.062009年中國(guó)最有價(jià)值品牌來(lái)源：中新社海爾812排名國(guó)家名稱品牌價(jià)值(兆美元)13457.63德國(guó)5.42英國(guó)3.23日本2.67中國(guó)1.54美國(guó)國(guó)家品牌價(jià)值排列25.品牌創(chuàng)意巨人排毒養(yǎng)顏元亨愛(ài)心工程6.品牌設(shè)計(jì)澳柯瑪伊利神方前列欣7.品牌推廣廣告銷售公關(guān)新聞活動(dòng)口碑DM品牌資產(chǎn)定義與名牌名稱和符號(hào)相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財(cái)產(chǎn)。品牌知名度（知曉度和認(rèn)知度）品牌忠誠(chéng)度（品牌價(jià)值的核心）品牌美譽(yù)度（對(duì)品質(zhì)的認(rèn)定）品牌聯(lián)想

7、度（品牌管理的主要工作）8.品牌評(píng)估B=PS評(píng)價(jià)因素含義最高分值領(lǐng)導(dǎo)力（leadership）穩(wěn)定力（stability）市場(chǎng)力（market）國(guó)際力(Internationality)）趨勢(shì)力（trend）支持力（support）保護(hù)力（protection）品牌的市場(chǎng)地位品牌維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)能力品牌所處市場(chǎng)的成長(zhǎng)和穩(wěn)定情況品牌穿越地理文化邊界的影響力品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力品牌所獲得持續(xù)發(fā)展投資和重點(diǎn)支持程度品牌的合法性和受保護(hù)的程度25151025105109.品牌調(diào)整品牌調(diào)整品牌精髓品牌核心品牌個(gè)性品牌主張品牌組

8、合等著名品牌品牌個(gè)性的描述百事可樂(lè)年輕、活潑、刺激李維氏純真、刺激、稱職、強(qiáng)壯銳步野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛柯達(dá)純樸、顧家、誠(chéng)懇奔馳自負(fù)、富有、世故惠普有教養(yǎng)、影響力世界著名強(qiáng)勢(shì)品牌個(gè)性的描述情況三、品牌推廣重武器整合核聚變效應(yīng)1.希望工程的領(lǐng)頭響應(yīng)者2.多少錢(qián)？您看著給！3.一元起價(jià)，五天到位4.您的年齡就是