海爾和聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略

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1、應(yīng)聘一個(gè)品牌咨詢公司，被要求寫(xiě)一篇關(guān)于聯(lián)想和海爾的品牌策略的report，由于對(duì)品牌咨詢并不了解，請(qǐng)高手指點(diǎn)。概述作為中國(guó)的民族精品，海爾和聯(lián)想成功地將其品牌國(guó)際化，成為走向全球的“中國(guó)制造”。雖然各自在其品牌發(fā)展中取得一定的成績(jī)，但是其品牌策略各有千秋。聯(lián)想集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)海外知名品牌走上全球擴(kuò)張的道路，并在積淀幾年后開(kāi)始打造集團(tuán)品牌。而海爾則是自己走出海外建立品牌，并貫徹了其獨(dú)特的“三位一體式”的營(yíng)銷模式、多產(chǎn)品、多思路的策略，擴(kuò)展了其電子王國(guó)。以下將從聯(lián)想和海爾的品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌構(gòu)架和品牌全球化這幾個(gè)方面來(lái)淺析其品牌策略。?1.?品牌內(nèi)涵和品牌定位1.1聯(lián)想的品牌內(nèi)涵和品牌

2、定位聯(lián)想的“只要你想”、“聯(lián)想，為您融匯精彩”等揭示了其品牌的核心內(nèi)涵在于創(chuàng)新。而經(jīng)過(guò)品牌整合之后的聯(lián)想集團(tuán)將其主要業(yè)務(wù)回歸PC，并將自己定位為“世界PC專家”。其高端商務(wù)品牌Think系列致力于服務(wù)發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)客戶，而其消費(fèi)低端產(chǎn)品則面向國(guó)外的新興市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的農(nóng)村市場(chǎng)。在收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)后，聯(lián)想針對(duì)ThinkPad采取泛品牌化策略，把ThinkPad的純高端定位,通過(guò)不同系列延展出了覆蓋中端市場(chǎng)的價(jià)格。而在低端市場(chǎng)，聯(lián)想并沒(méi)有跟風(fēng)推出很低廉的PC。這樣一來(lái)，聯(lián)想的產(chǎn)品是“高端不高，低端不低”。聯(lián)想的這種趨中的品牌定位，雖然能夠涵蓋大部分市場(chǎng)，但是卻容易引起母品牌形象模糊的問(wèn)

3、題。聯(lián)想只有Think系列的部分產(chǎn)品是針對(duì)于高端商務(wù)客戶，而大部分產(chǎn)品都是服務(wù)中低端市場(chǎng)。這樣一來(lái)，之前作為高端商務(wù)市場(chǎng)頂級(jí)品牌的ThinkPad的品牌影響會(huì)被削弱，面臨著高端客戶群的流失問(wèn)題。而對(duì)Think系列的泛化策略雖然在短期內(nèi)能增加市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利于其品牌形象的發(fā)展。同時(shí)，聯(lián)想的“只要你想”等口號(hào)傳達(dá)的其創(chuàng)新想象的集團(tuán)品牌內(nèi)涵，與其PC業(yè)務(wù)的品牌定位并不十分契合。從“只要你想”，我們能想到的是能跟思維賽跑的高科技，而整個(gè)聯(lián)想的集團(tuán)品牌目前的定位則是“不高不低”。這樣一來(lái)，聯(lián)想集團(tuán)能給消費(fèi)者如口號(hào)中的空間去想象么？1.2海爾的品牌內(nèi)涵和品牌定位HaierandHig

4、her、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等這些廣為流傳的口號(hào)以及海爾實(shí)際帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，使andactivelycarryoutinvestment.Thisyear,theintroductionofoverseasChineseof220,000yuan,WeiJiaGouJian,Chongxinhopeprimaryschool1.Localrecordscompilationwork,ensurethatthelogis得海爾這個(gè)品牌代表著“產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)好”。而且海爾也一直堅(jiān)持表現(xiàn)它的企業(yè)文化。而海爾的品牌定位則有點(diǎn)模糊。由于其產(chǎn)品線的多元化,海爾在市場(chǎng)上滲透的比較全面：家電、手

5、機(jī)、電腦……都有海爾，而且藥業(yè)、物流和金融等行業(yè)也有觸及。從這樣看來(lái)，海爾似乎將自己定位于“中國(guó)的GE”。這種全方位的策略能夠強(qiáng)化海爾的集團(tuán)概念，但是缺乏特性的定位也會(huì)導(dǎo)致海爾整個(gè)集團(tuán)的品牌形象模糊化，而且參差不齊的產(chǎn)品線也對(duì)海爾這個(gè)品牌的發(fā)展起到了制約。這點(diǎn)在第二部分的品牌構(gòu)架里會(huì)詳細(xì)討論。1.3小結(jié)比較海爾，在品牌內(nèi)涵和品牌定位方面，聯(lián)想都要?jiǎng)龠^(guò)海爾。第一，聯(lián)想對(duì)其品牌內(nèi)涵的塑造已經(jīng)上升為文化概念，正如NIKE代表的“Justdoit”的文化一樣，而海爾還只停留在產(chǎn)品和服務(wù)層面。第二，海爾集團(tuán)龐大的產(chǎn)品線給人印象品牌定義模糊，而也有著多樣化產(chǎn)品線的聯(lián)想集團(tuán)，在品牌重整后，其品牌定

6、位歸為“世界PC專家”，比海爾集團(tuán)的定位要清晰。?2．品牌構(gòu)架戰(zhàn)略2.1聯(lián)想集團(tuán)的品牌構(gòu)架聯(lián)想集團(tuán)仍專注于其核心業(yè)務(wù)PC，因此在此板塊的品牌架構(gòu)的構(gòu)建中采取了單獨(dú)建立子品牌的策略。集團(tuán)品牌更新為Ienovo，而產(chǎn)品品牌則分為Think和Idea兩個(gè)系列，分別面對(duì)高端商務(wù)客戶和個(gè)人消費(fèi)客戶。在產(chǎn)品品牌方面仍然保持Think的獨(dú)立性，同時(shí)單獨(dú)建立Idea系列，面向個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，這樣完成了其產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)的鋪墊。在各系列下，ThinkPad筆記本與ThinkCentre臺(tái)式電腦，IdeaPad筆記本和IdeaCentre筆記本則互為補(bǔ)充，滲透各自的目標(biāo)市場(chǎng)。而現(xiàn)有的天逸、天嬌、邵陽(yáng)、鋒行、I

7、enovo3000等幾個(gè)系列講根據(jù)各自的定位被并入這兩個(gè)大系列。其他業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)品線，如打印機(jī)、手機(jī)和其他辦公用品等，則繼續(xù)使用集團(tuán)品牌，有效的借助母品牌在知名度和信譽(yù)度上的影響力。??andactivelycarryoutinvestment.Thisyear,theintroductionofoverseasChineseof220,000yuan,WeiJiaGouJian,Chongxinhopeprimaryschool1.Localrecord