海爾品牌戰(zhàn)略

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1、一、海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”　　從1984年到1991年，在7年的時(shí)間里，海爾只做了冰箱一個(gè)產(chǎn)品。通過(guò)各種促銷手段和傳媒渠道來(lái)打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)值突破5個(gè)億；全國(guó)100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品無(wú)積壓，銷售無(wú)降價(jià)，企業(yè)無(wú)三角債；海爾商標(biāo)在全國(guó)家電行唯一入選“中國(guó)十大馳名商標(biāo)”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”?！　〗⒘己玫钠放剖且粋€(gè)為產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特身份的過(guò)程。它不但能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，使他們易于將產(chǎn)品相對(duì)于其他品牌的產(chǎn)品來(lái)作定位

2、。而且，品牌的個(gè)性和形象能令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種熟悉的感覺，從而產(chǎn)生可靠性好感，養(yǎng)成購(gòu)買習(xí)慣。成功的品牌可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化迅速的市場(chǎng)上獨(dú)占風(fēng)騷。有調(diào)查顯示，品牌的受注意程度跟其市場(chǎng)占有率是很接近的。品牌愈成功，便會(huì)吸引愈多人注意和購(gòu)買，令市場(chǎng)占有率不斷上升。因此的強(qiáng)勢(shì)的品牌將得到消費(fèi)者忠誠(chéng)的支持，它們的重復(fù)消費(fèi)使企業(yè)的營(yíng)業(yè)額至少能維持在一定水平上。而且，一個(gè)良好的品牌能讓企業(yè)把產(chǎn)品的定價(jià)提高，從而得到可觀的利潤(rùn)。例如勞斯萊斯汽車，它的品牌給人的印象是名貴、品質(zhì)優(yōu)良，反映使用者高尚和有地位的特質(zhì)。所以即使其定價(jià)高昂，也不乏追隨者。　

3、　良好的品牌不僅包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品本身的型號(hào)、外形、包裝設(shè)計(jì)或是用于其商標(biāo)的字體、形狀、美術(shù)圖案和顏色等物質(zhì)方面，還應(yīng)該包括諸如企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范、管理哲學(xué)等等精神方面的內(nèi)容。因此，優(yōu)秀的品牌應(yīng)具有鮮明和獨(dú)特的個(gè)性并能突出于對(duì)手的產(chǎn)品之中，最理想的是，自己的品牌能成為該類產(chǎn)品的代名詞，如“麥當(dāng)勞”是漢堡包的代名詞，“商務(wù)通”是掌上電腦的代名詞?！　『柤瘓F(tuán)在創(chuàng)立和打造自己的名牌戰(zhàn)略時(shí)非常注意運(yùn)用各種行銷活動(dòng)和宣傳攻勢(shì)，充分突出海爾的商標(biāo)設(shè)計(jì)、口號(hào)、電視和雜志廣告等。例如，海爾的CI整體形象的策劃，在外界做了一個(gè)統(tǒng)一的形象，從H

4、aier這幾個(gè)英文字母到兩個(gè)小孩，使人們會(huì)迅速聯(lián)想到海爾產(chǎn)品，和海爾人的承諾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”，這對(duì)提高海爾的知名度，提升海爾的品牌形象起到很大的作用。二、海爾的“名牌延伸戰(zhàn)略”　　良好的品牌有助于企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)擴(kuò)張。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)熟悉這個(gè)品牌，較之于新的品牌，他們會(huì)更快及更容易接受其推出的新產(chǎn)品。例如哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋”等原只是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，但近年來(lái)開始擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)占感冒藥及其他藥品市場(chǎng)。由于企業(yè)形象一向良好，而且產(chǎn)品有效，所以新產(chǎn)品很容易就能被消費(fèi)者所接受?！　∑放蒲由煲殉蔀楹枮楂@得更大發(fā)展，獲得更大利潤(rùn)而采取的手段，由于海爾品牌

5、的高知名度，良好的品牌形象，海爾通過(guò)品牌延伸進(jìn)入新領(lǐng)域，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤(rùn)。在海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌，因?yàn)楹柋涫敲?，企業(yè)形象一向良好，它在市場(chǎng)上是供不應(yīng)求的。所以新產(chǎn)品一問(wèn)世，很容易就能被消費(fèi)者所接受。從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年，海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了

6、海爾家電王國(guó)的形象。名牌競(jìng)爭(zhēng)力為海爾擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”?！　『柶放蒲由熘饕裱齻€(gè)原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性；三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。十幾年來(lái)，海爾共兼并18個(gè)企業(yè)，盤活虧損額超過(guò)5億元的15億元資產(chǎn)，海爾兼并擴(kuò)張理念是“東方亮了再亮西方”，具體做法是“吃休克魚”。所謂休克魚是指硬件條件很好但管理不行的企業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)不善落到市場(chǎng)的后面，一旦有一套

7、行之有效的管理制度，把握住市場(chǎng)很快就能重新站起來(lái)，恰恰海爾擅長(zhǎng)的就是管理，這就找到了結(jié)合點(diǎn)。所以海爾實(shí)施兼并擴(kuò)張不是靠大量的資金注入，而是輸入海爾的管理文化和無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)施名牌運(yùn)營(yíng)。海爾兼并“紅星”就是成功一例。在兼并原青島紅星電器公司時(shí)，海爾首先派企業(yè)文化、資產(chǎn)管理、規(guī)劃發(fā)展、資金調(diào)度和咨詢認(rèn)證五大中心的人員開赴紅星，開始貫徹和實(shí)施“企業(yè)文化”先行的戰(zhàn)略。隨后，張瑞敏總裁親自到紅星解釋“80／20”管理原則，灌輸“關(guān)鍵的少數(shù)決定非關(guān)鍵的多數(shù)”這個(gè)“人和責(zé)任”的理念。進(jìn)而，他們從分析企業(yè)虧損引伸出OEC管理方式，簡(jiǎn)稱：日事日畢，日清日高，

8、即今天的工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質(zhì)的提高，明天的目標(biāo)必須比今天更高一點(diǎn)。員工每人都有一張“三E卡”，每天按要求填寫，收入以這張卡為依據(jù)。全新的海爾觀念，使原紅星員工受到強(qiáng)烈