把事兒做好，順便把錢賺了

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1、目錄一、理解品牌31.產(chǎn)品和品牌5①品牌攻占人心7②品牌是一種彈性的競爭7③通路杠桿8⑤品牌是一種瞬間記憶，代表著消費(fèi)者忠誠92.品牌就是人格103.價值觀的六件事12①形象12②態(tài)度13③行為14④和誰在一起14⑤自我表達(dá)15⑥我被別人如何評價16二、理解傳播161.什么是社會化營銷？162.傳播183.洞察21案例1：紙尿褲22案例2：DOVE（多芬）22案例3：六神的跨界營銷24反面案例：90后李寧24三、理解定位251.策略252.品牌階段29四、品牌理想30如何操作品牌大理想？33①動員33②深挖33③草擬34“做品牌就是經(jīng)營人心”，這句話我非常認(rèn)同。

2、很多人會問我品牌是什么？其實(shí)很簡單，品牌就如每個人的名字。名字的意義，就是品牌。我今天的分享不會有任何一個生僻字出現(xiàn)，要講的詞兒都是常識，很多都是我們經(jīng)常用到的詞，但用到未必等于理解，所以這是一節(jié)常識課。我在奧美時給361度提案的時候用過這張圖，我問這雙鞋（左邊）賣多少錢？現(xiàn)場很多人講說199，198，88都有可能。加上這個勾，我說這個鞋賣多少錢？398起。這兩雙鞋沒有任何區(qū)別，就因?yàn)榧恿四莻€勾，大家便覺得應(yīng)該398起。你能看到的，可被你感知到的部分，一項(xiàng)項(xiàng)比較，這兩部手機(jī)能有4000塊的差異嗎？但當(dāng)你翻過來看到LOGO不一樣，瞬間就會覺得真有4000塊錢的差異

3、。這就是品牌溢價。這是奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威給的定義，我只記住一個詞兒就是“印象”，這就是品牌的部分。一旦你對一個人，一件事，一個產(chǎn)品，一個品牌有印象時，你的選擇就發(fā)生改變了。在做品牌的時候，重塑往往比新上市更難做。從無到有建立一套認(rèn)知好比白紙寫字，但一個品牌原本已在用戶心中形成某個固定認(rèn)知，當(dāng)你想要改變它在用戶心中的心智時，要意識到這比新建立一個心智難得多。這中間需要非常多的行為和錯綜復(fù)雜的影響結(jié)果以及總和，朝夕之間是不可能改變的。所以，初步建立品牌的過程是需要被診視和重視的過程。一、理解品牌世間所有的東西都可以被對比、被直接衡量，但有一樣?xùn)|西是不可被衡量的—

4、—你的感受。每一個品牌一定有一個代表性的產(chǎn)品，但不是每一個產(chǎn)品都會產(chǎn)生一個品牌。我第一次對品牌有強(qiáng)烈的感知是10年前我在奧美與客戶討論品牌時，說了“90%的產(chǎn)品無法成為品牌”這句話。當(dāng)時客戶就跟我們的老板說，“這個姑娘太囂張”。但這就是殘酷的事實(shí)，有時候你不要太自信，你做的僅僅就是一個產(chǎn)品，跟品牌沒有什么關(guān)系，每個人都有名字，但不是每一個名字都被大家記住、理解和喜歡。1.產(chǎn)品和品牌我們講運(yùn)動鞋可以助力跑步，包括襪子都可以幫助你跑得更好。但耐克講的是個人驅(qū)動力，其實(shí)是在鼓勵你，屬于一種內(nèi)核的自我驅(qū)動的力量。高品質(zhì)的轎車讓你舒適、體面地出行，但為什么不坐奔馳、寶馬，

5、坐捷豹？因?yàn)樗粌H僅體面，還跟別人不太一樣。捷豹講的是卓爾不群。為什么我們慶祝的時候喝可口可樂，運(yùn)動、團(tuán)建的時候喝可樂？你見過可口可樂做孤獨(dú)寂寞的時候喝可樂的場景廣告嗎？沒有，因?yàn)樗Q生之初講的就是分享快樂。一張購物卡的功能就是支付，但是運(yùn)通在講什么？義務(wù)和成就。它的功能部分和它里面所賦予的感知的部分是兩件事，品牌真正在經(jīng)營的是感知這件事。這張圖，一個表現(xiàn)大腦，一個表現(xiàn)人心。如果產(chǎn)品占據(jù)你的腦子，就會浮現(xiàn)出一系列參數(shù)，和優(yōu)劣對比。如果心智占據(jù)你的腦子，你的感覺只有喜歡和不喜歡，想要和不想要。我們說差異化時，不能只講差異化，還要去分析。比如一個飲品的廣告語是“更提

6、神”，你就要分析，這里面是否有一種成分是不傷害大腦但能促進(jìn)神經(jīng)激活。理性的人會去對比，對比出來的差異可以解決他的問題，這樣大腦就會形成一種機(jī)制認(rèn)可你所說的話，以滿足要求的正確特性。這是產(chǎn)品性功能的那個部分。①品牌攻占人心品牌是一種無形資產(chǎn)，有可能是你最值錢的部分。因?yàn)槿藗冏鲞x擇的時候，記憶里面只能容下3個選項(xiàng)。比如你現(xiàn)在要喝水，但喝什么品牌的水呢？乍一想，腦子里浮現(xiàn)的品牌一般不會超過3個。能夠進(jìn)入這3個選項(xiàng)中的品牌，就意味著擁有了市場份額，這就是關(guān)于占有的問題。②品牌是一種彈性的競爭我們前面說的通過差異對比出來的特點(diǎn)是剛性的競爭，我有但別人沒有，并且別人短時間內(nèi)

7、攻克不了的。然而，彈性競爭這個東西是沒有道理可言的，它有非常大的容錯率——消費(fèi)者寬容。比如肯德基蘇丹紅事件和三鹿三聚氰胺事件，三鹿死了，肯德基還好好活著，這就是寬容度問題。③通路杠桿蘋果在天貓開旗艦店不僅沒有抽傭，而且是第一個獲得天貓定制開發(fā)的商鋪。優(yōu)衣庫去線下開店，不是給shoppingmall租金，是shoppingmall給它錢。這都說明你的品牌不僅僅在消費(fèi)者那里可以獲得溢價，在通路上也存在溢價。其實(shí)做品牌沒有什么2B、2C的邏輯，你只要找到合適的渠道，找到影響關(guān)鍵決策人，就能拿到生意。只不過toB的關(guān)鍵決策人就在那里，而toC的目標(biāo)用戶很寬泛，但目標(biāo)都是

8、影響心智。⑤品牌是一種瞬