中國(guó)電視購(gòu)物現(xiàn)狀和分析

《中國(guó)電視購(gòu)物現(xiàn)狀和分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、中國(guó)電視購(gòu)物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)電視購(gòu)物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過屏幕上顯示的免費(fèi)電話實(shí)現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購(gòu)物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購(gòu)物分為電視直銷和家庭購(gòu)物兩類?！　‰娨曋变N由廠家或者代理商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播?！　〖彝ベ?gòu)物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營(yíng)銷形式,它通常在某一頻道滾動(dòng)播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并

2、通過電話與主持人現(xiàn)場(chǎng)溝通?！　∫弧㈦娨曎?gòu)物的優(yōu)點(diǎn)　　1.短——短期贏利最大化　　電視購(gòu)物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購(gòu)產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價(jià)”的原則,一般電購(gòu)產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間,從而保證充足的利潤(rùn)空間。　　廣告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購(gòu)片短則5分鐘,長(zhǎng)則20甚至30分鐘,而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當(dāng)便宜。通過整合眾多上星電視臺(tái)狂轟濫炸。只要電話訂購(gòu)量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實(shí)現(xiàn)贏利?！　《鴤鹘y(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放3個(gè)月,才能

3、對(duì)終端銷售有明顯的拉動(dòng)作用。相比起來,電購(gòu)廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化?！　?.平——營(yíng)銷4P扁平化　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對(duì)獨(dú)立的。一個(gè)成功電購(gòu)片則是營(yíng)銷4P的完美融合?！　≡诋a(chǎn)品上,電購(gòu)的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費(fèi)者不得不信,不得不買?！　≡趦r(jià)格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)等,價(jià)格自然“水漲船高”,電購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍

4、?！　≡谇郎?消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購(gòu),廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé),節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。　　在促銷上,一個(gè)電視購(gòu)物片,一般會(huì)出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品”與“幾日內(nèi)不滿意或無(wú)效全額退款”的促銷策略,迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。　　總之,電購(gòu)片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營(yíng)銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上,只要電購(gòu)片“賣貨”,一切營(yíng)銷難題都會(huì)迎刃而解?！　?.快——市場(chǎng)熱銷快速化　　電購(gòu)產(chǎn)品銷售有三“快”。市場(chǎng)啟動(dòng)快,廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購(gòu)量體現(xiàn),不用招商、不用鋪貨,啟動(dòng)市場(chǎng)變得快速又簡(jiǎn)單。產(chǎn)品銷

5、售快:消費(fèi)者看到廣告,電話訂購(gòu),送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動(dòng)性語(yǔ)言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快,不需要長(zhǎng)期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購(gòu)量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬(wàn)的奇跡?！　《㈦娨曎?gòu)物的弊端　　1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡　　電視購(gòu)物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購(gòu)買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效,并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長(zhǎng)期都不能達(dá)到

6、的效果?！　∫欢确簽E的減肥、豐胸類產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發(fā)育”等,因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾,消費(fèi)者極易被打動(dòng),又因?yàn)橛忻鞔_的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期,消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。　　2.成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)　　電視購(gòu)物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對(duì)全國(guó)30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購(gòu)物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61

7、%?！　‰娨曎?gòu)物廣告看似復(fù)雜,其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產(chǎn)品機(jī)理。三是消費(fèi)者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍?！　‰娰?gòu)廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學(xué)性。要么,此物質(zhì)根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無(wú)非是想讓觀眾相信,廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。　　而消費(fèi)者證言更是明顯違法,我國(guó)《廣告法》明文規(guī)定,有明顯功能的產(chǎn)品,是不允許用患者證言的,更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。　　電