資源描述：
《媒介管理：電影植入廣告研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、隱性植入背景植入,對白植入植入性廣告真的是越多越好嗎？2010年最值得人們期待的一部電影《杜拉拉升職記》，再度將植入性廣告推上了風(fēng)口浪尖。而作為導(dǎo)演的徐靜蕾對于植入性廣告的態(tài)度，并沒有躲躲閃閃，佯裝憤怒，而是出奇的坦然：“植入廣告越多越好，這多有面子??！”影片中的廣告到底有多少？下面的清單對看過和沒看過電影的觀眾來說，或許都很震撼：服裝首飾類：Gucci古奇、Dior迪奧、Chloe科洛伊、Chanel夏奈爾、ZARA颯拉、lotto樂途、OZZO歐尼邇、COGI高姿、SWATCH斯沃琪、LONGINES浪琴、PORTS寶姿、Valentino華倫天
2、奴、ELLE、pinkosisJDC、Loewe羅意威、moschino莫斯奇諾、MarcJacobs、TOD'S托德斯、Rado雷達(dá)手表其他：lipton立頓奶茶、一汽馬自達(dá)汽車、北京銀泰中心、北京柏悅酒店、SOHO中國、德芙巧克力、聯(lián)想電腦、諾基亞手機(jī)、Extra益達(dá)口香糖、智聯(lián)招聘、中國移動(dòng)、強(qiáng)生美肌、聯(lián)合利華、善存、屈臣氏、芭比.波朗、元洲裝飾、新華保險(xiǎn)、Kartell家具、泰國旅游局、A-Hotel。至于影片中的“DB”公司，查了網(wǎng)上的資料，有人說杜邦、有人說摩托羅拉，也有可能只是個(gè)杜撰的公司。007系列把植入廣告變成影片文化史上最強(qiáng)特工0
3、07詹姆斯·邦德估計(jì)地球人都知道，這部譽(yù)滿全球的電影系列中同樣充斥著各路植入廣告。通過007系列電影,我們不難發(fā)現(xiàn)片中不斷出現(xiàn)的不同新車型、概念型手機(jī)、新型手表、飲料等產(chǎn)品不知不覺地出現(xiàn)在公眾面前。阿斯頓·馬丁、蓮花esprit系列和寶馬系列，以及手表和手機(jī)等，這些產(chǎn)品常常以特寫鏡頭出現(xiàn)，作為電影道具觀眾可以清楚地看到產(chǎn)品的形象、logo甚至特性。你也許可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業(yè)或生活態(tài)度，它們和主角仿佛是作為一個(gè)共同體而存在的。作為普通觀眾來說，完全可以接受這樣的廣告植入，且由于廣告很細(xì)微的成為了影片的一部分，傳播效果大大加強(qiáng)，更
4、成為了影片本身文化體系中一個(gè)可以延續(xù)的傳統(tǒng)。從這個(gè)方面來講，007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個(gè)經(jīng)典范本。前提：在同為隱形模式下隱形模式下廣告與主角的融合關(guān)系對植入效果的影響植入效果植入模式比較品牌回憶（顯著性)對話模式>背景模式品牌態(tài)度（反感度）對話模式>背景模式購買意愿多種因素影響植入效果植入模式比較品牌回憶（顯著性）融合性低>融合性高品牌態(tài)度（反感度)融合性低>融合性高整合顯性植入情節(jié)植入王牌特工中的廣告?zhèn)冇矎V蒂凡尼的早餐《蒂凡尼的早餐》&Tiffany珠寶女主奧黛麗赫本舉手投足間皆代表了蒂凡尼品牌的高貴、高雅、經(jīng)典。這是一次如此巧妙的
5、電影植入營銷，品牌名、品牌形象、甚至銷售網(wǎng)點(diǎn)的形象、服務(wù)人員都統(tǒng)一帶進(jìn)了電影情節(jié)。高檔奢侈品牌都會給人帶來曲高和寡，高出不勝寒的感覺，缺乏親和力。但導(dǎo)演或編劇從劇情的角度進(jìn)行了別具匠心的設(shè)計(jì)，讓大牌同樣帶給人溫暖，同樣具有親和力，無形之中拉近了蒂凡尼與普通消費(fèi)者之間的關(guān)系，相信品牌的好感度大大提升?！栋⒏收齻鳌?耐克運(yùn)動(dòng)鞋植入營銷的最高境界就是價(jià)值植入。它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種價(jià)值，通過價(jià)值的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品和產(chǎn)品所致力于的終極理念?！栋⒏收齻鳌分心涂诵又踩刖褪莾r(jià)值植入的典范。致力于執(zhí)著，奔跑，堅(jiān)持的理念和電影的核心主題完全一
6、致。而阿甘在里面一直跑一直跑，似乎就是耐克的廣告片，但相信所有人都不會這樣想，因?yàn)楫a(chǎn)品和電影藝術(shù)形象在核心價(jià)值觀上已經(jīng)完全融合了?！冻T的世界》&Chef’sPal廚具品牌《楚門的世界》具有個(gè)非常獨(dú)特的戲中戲的結(jié)構(gòu)模式，楚門生活在一個(gè)虛假的世界，一個(gè)巨大的攝影棚中。到處都充滿了攝像頭。在劇中楚門身邊的演員開始植入廣告，很巧妙地也成了電影本身的廣告植入。這種植入不會讓人覺得厭惡，而是感覺，劇情需要，非植入不可。用真實(shí)品牌比虛擬的產(chǎn)品更有親和力?！稅矍楹艚修D(zhuǎn)移》&中國移動(dòng)在廣告界，整體植入被認(rèn)為是廣告植入的一種非常危險(xiǎn)的做法，但是一旦植入成功往往起到令人
7、意想不到的效果?！稅矍楹艚修D(zhuǎn)移》整部影片堪稱120分鐘的中國移動(dòng)廣告，其中涉及了彩鈴、彩信、型號覆蓋、GPS定位等中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)。而這部電影的成功之處就在于，巧妙的情節(jié)和故事，都能用一部手機(jī)作為線索而貫連，還能將移動(dòng)的業(yè)務(wù)介紹得淋漓盡致。在開誠布公整體植入的情況下，情節(jié)的自然流暢，真情實(shí)意，反而讓人忘記了植入的累贅，不是怨聲載道而是拍案叫絕。整合顯性植入與隱形植入對植入效果的影響植入效果植入模式品牌回憶（顯著性）隱形植入<整合植入品牌態(tài)度（反感度）隱形植入>整合植入購買意愿多種因素決定特殊模式廣告的“硬植軟銷”——以“萬萬沒想到”為例尤其在網(wǎng)絡(luò)劇中，
8、廣告一般是直接植入在片頭或片尾，但這種“硬植入”卻不會硬氣受眾的反感，我們將之稱為“硬植軟銷”“硬植”能夠“
