媒介分析電影中植入式廣告

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1、電影中的植入式廣告摘要：植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時(shí)，不自覺(jué)地接受到商品或品牌信息，繼而達(dá)到廣告主所期望的傳播目的。越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始青睞這個(gè)非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。電影植入廣告正是其中一種。在中國(guó)，電影植入廣告起步較晚，但發(fā)展迅速。關(guān)鍵詞：植入式廣告現(xiàn)狀策略表現(xiàn)手法一、植入式廣告現(xiàn)狀分析植入式廣告又被稱(chēng)為“隱性廣告”，它是相對(duì)于那些有專(zhuān)門(mén)發(fā)布空間和時(shí)間的廣告而言的，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)

2、容融入到電影、電視劇、游戲、大型活動(dòng)或者晚會(huì)、某些商業(yè)會(huì)議或者政府活動(dòng)、音樂(lè)或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的?，F(xiàn)在，植入式廣告在電影上大放光芒。最先讓觀眾留下植入式廣告印象的電影應(yīng)該要數(shù)馮小剛導(dǎo)演的電影《手機(jī)》。在《手機(jī)》中，隨處可見(jiàn)片中演員使用的都是摩托羅拉手機(jī)，并且使用摩托羅拉特有的鈴聲。而隨后就是馮小剛導(dǎo)演的另一部《天下無(wú)賊》，使植入式廣告引起了廣泛的關(guān)注。近幾年，植入式廣告的運(yùn)用無(wú)論在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，都達(dá)到了使用的高潮，而且表現(xiàn)手法、植入方式都有了很大的進(jìn)步。植入式

3、廣告的使用已經(jīng)達(dá)到了成熟的地步，甚至可以說(shuō)已經(jīng)形成了一種模式。我個(gè)人而言，最初我對(duì)植入式廣告的概念是很模糊的，當(dāng)時(shí)看《手機(jī)》的時(shí)候自己對(duì)影片中隱藏的廣告還不敏感，甚至完全不知道植入式廣告的出現(xiàn)，隨著專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)，自己慢慢開(kāi)始留意電影中的植入式廣告時(shí)，印象深刻的影片就是《瘋狂的石頭》與《非誠(chéng)勿擾》。至此，自己在看電影的時(shí)候才能很敏感的發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。二、電影植入廣告的策略和原則電影植入廣告是典型的“娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)”，企業(yè)借助娛樂(lè)產(chǎn)品具有的注意力集聚效應(yīng)，傳播產(chǎn)品和品牌，以大眾傳播的視角看，這具有極高的廣告開(kāi)發(fā)價(jià)值。并且

4、我國(guó)近年來(lái)電影市場(chǎng)復(fù)蘇，受眾市場(chǎng)巨大，且具有年輕化、思想活躍、追求潮流、品牌意識(shí)強(qiáng)的特點(diǎn)，有巨大的潛在購(gòu)買(mǎi)力，這些都為未來(lái)電影植入廣告的發(fā)展提供了有利條件，但同時(shí)也存在諸多需要我們思考和研究的地方。1、提前策劃，尋找專(zhuān)業(yè)廣告代理廣告主要提前收集相關(guān)的影視娛樂(lè)信息，與電影制作商和導(dǎo)演建立良好的商業(yè)關(guān)系，了解盡可能多的電影劇本和拍攝計(jì)劃，精心挑選和策劃，對(duì)于選定的目標(biāo)要考慮故事情節(jié)和演員陣容，評(píng)估電影的票房和商業(yè)號(hào)召力，分析植入營(yíng)銷(xiāo)的可行性，與制片方商討植入費(fèi)用等。這部分工作最好由專(zhuān)業(yè)的植入廣告代理公司承擔(dān)，充分的事前策劃

5、和專(zhuān)業(yè)的操作才能保證高質(zhì)量的廣告效果。2、電影第一，廣告第二，創(chuàng)意是關(guān)鍵，適度是標(biāo)準(zhǔn)。就算是純粹的商業(yè)片，觀眾也不會(huì)喜歡其中充斥著拙劣的植入廣告，好的電影植入廣告是電影與廣告的“妥協(xié)”，但廣告不能沖擊電影的觀賞性，要掌握“融”入電影的技巧，要充分發(fā)掘電影故事中的各個(gè)方面，深度結(jié)合情節(jié)、人物、場(chǎng)景和道具等，好的創(chuàng)意是廣告植入電影的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品和品牌要與電影的內(nèi)涵契合，如同企業(yè)選擇代言人一樣。3、深度參與的整合傳播營(yíng)銷(xiāo)電影植入廣告是一條完整的商業(yè)鏈條，在其傳播框架內(nèi)可以衍生諸多的傳播活動(dòng)。廣告主不能只是出贊助費(fèi)植入廣告

6、就完事大吉，要全程參與電影的制作、宣傳和上映等相關(guān)過(guò)程，要充分利用娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的人氣效應(yīng)，借勢(shì)造勢(shì)，制造公眾關(guān)注的話題，努力提高自身的曝光度，所謂“戲里戲外雙管齊下”。例如電影的開(kāi)關(guān)機(jī)儀式、首映禮、發(fā)布會(huì)，還有與電影相關(guān)的各種新聞、商業(yè)宣傳活動(dòng)等，這些場(chǎng)合是明星、名流和媒體云集的場(chǎng)所，也正是企業(yè)公關(guān)的絕好時(shí)機(jī)。若能取得電影的視聽(tīng)影音使用授權(quán)，企業(yè)還可以自主策劃一些公關(guān)活動(dòng)，讓企業(yè)成為娛樂(lè)新聞源，利用影迷的熱情將電影與產(chǎn)品及品牌進(jìn)行直接的商業(yè)鏈接。在這一整合過(guò)程中有眾多的商業(yè)環(huán)節(jié)可開(kāi)發(fā)。三、電影植入式廣告的表現(xiàn)手法?——以《

7、瘋狂的石頭》、《非誠(chéng)勿擾》兩部電影為例進(jìn)行分析。1、場(chǎng)景植入這是一種比較消極的被動(dòng)植入傳播方式，更為隱蔽，產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫(huà)面中，而不需要電影中的人物用語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)破它。在電影中，廣告信息本身就是影片的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫(xiě)展示，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告?zhèn)鞑バ问娇梢允箯V告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商所青睞。但由于電影的情節(jié)迭起與環(huán)境背景層次影響，以及鏡頭的一掃而過(guò)，只有較高知名度的品牌，才多通過(guò)這種方式進(jìn)入觀眾的眼簾。例如

8、：《瘋狂的石頭》中包頭開(kāi)的重慶長(zhǎng)安車(chē)撞向?qū)汃R車(chē)；從纜車(chē)上掉下來(lái)可口可樂(lè)；黑皮坐在班尼路店門(mén)口喝啤酒；包頭和三寶在旅店里NOKIA手機(jī)振動(dòng)；道哥和小軍在喝啤酒，可看到室內(nèi)有許多可口可樂(lè)和山城啤酒瓶；三寶從北京帶回全聚德烤鴨，手提袋商標(biāo)?！斗钦\(chéng)勿擾》劇情中多次出現(xiàn)招行的廣告牌和宣傳品，最明顯的一處是葛優(yōu)和舒淇在餐館喝酒結(jié)賬時(shí)，鏡頭給了