定價(jià)策略——“流血大降價(jià)”是要感動(dòng)消費(fèi)者嗎？

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1、定價(jià)策略——“流血大降價(jià)”是要感動(dòng)消費(fèi)者嗎？本章要點(diǎn)：成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線(xiàn)，卻不是滿(mǎn)足顧客需求的依據(jù)；顧客需求的底線(xiàn)是其購(gòu)買(mǎi)力。因此，低于成本的定價(jià)未必就能滿(mǎn)足顧客需求；高于成本的定價(jià)未必就不能滿(mǎn)足顧客需求。把定價(jià)的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)移到顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，因人、因地、因時(shí)地采取針對(duì)性的定價(jià)方法和定價(jià)策略，才能更有效的滿(mǎn)足顧客需求并得到企業(yè)利潤(rùn)——雙贏。第一節(jié)定價(jià)的參照坐標(biāo)體系一、價(jià)格的含義（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格當(dāng)人們通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足需求和欲望的時(shí)候，物品就變成了商品，同時(shí)也具備了自身的價(jià)格。商品在互相交換的過(guò)程中，價(jià)值與使用價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)移，交換原則是等價(jià)交換。從微觀的角度來(lái)看

2、，商品的交換是私人勞動(dòng)價(jià)值量的互相滿(mǎn)足，實(shí)行的是等價(jià)交換的原則，產(chǎn)品之間發(fā)生的是產(chǎn)權(quán)之間的交換。從宏觀的角度來(lái)看，商品的交換，是社會(huì)勞動(dòng)成果均勻分配的結(jié)果，是整個(gè)社會(huì)的生活與生命間共同勞動(dòng)，共同分享其成果，并共同滿(mǎn)足其需求的過(guò)程。從本質(zhì)上講，是社會(huì)整體行為互動(dòng)的過(guò)程。當(dāng)物品變成商品，以其交換來(lái)滿(mǎn)足自身需求時(shí)，就出現(xiàn)了商品的價(jià)格。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣的交換比例的指數(shù)，即作為一般等價(jià)物的貨幣單位所表現(xiàn)出來(lái)的商品價(jià)值。例如，某件商品標(biāo)價(jià)是50元，就是該商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。對(duì)價(jià)格最終基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，有助于我們透過(guò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象觀察和分析隱

3、藏其后的社會(huì)內(nèi)容和本質(zhì)。但是，價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值，并不要求在任何時(shí)候，任何場(chǎng)合都必須與價(jià)值完全相符或一致。馬克思指出：“價(jià)格既可以表現(xiàn)商品的價(jià)值量，也可以表現(xiàn)比它大或小的量。在一定條件下，商品就是按這種較大或較小的量來(lái)讓渡的。可見(jiàn)，價(jià)格和價(jià)值之間的不一致的可能性，以及價(jià)格偏離價(jià)值的可能性，都已經(jīng)包含在價(jià)格形式本身之中。”在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，商品的價(jià)格是非?；钴S的，其表現(xiàn)形式非常復(fù)雜。商品的價(jià)格常背離價(jià)值，或高于價(jià)值，或低于價(jià)值，但這種背離又是以?xún)r(jià)值為中心的，圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。從發(fā)展趨勢(shì)和波動(dòng)的平均數(shù)考察，價(jià)格同價(jià)值是基本吻合的。因此，企業(yè)在制定和調(diào)整價(jià)格時(shí)，應(yīng)以商品的價(jià)

4、值為基礎(chǔ)，使價(jià)格大體上符合價(jià)值，又不會(huì)偏離太遠(yuǎn)。這樣，才能體現(xiàn)等價(jià)交換的原則，體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律的客觀要求。（一）價(jià)格的來(lái)源與基礎(chǔ)40www.3722.cn大量的管理資料下載從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，價(jià)格的來(lái)源是商品的價(jià)值。商品的價(jià)值量是由生產(chǎn)商品所需要的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的。生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間發(fā)生變化，商品的價(jià)值與價(jià)格都相應(yīng)地隨之而改變。但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，商品價(jià)格的制定是以產(chǎn)品的成本或顧客的需求為基礎(chǔ)的。不同的價(jià)格基礎(chǔ)觀，反應(yīng)了不同的市場(chǎng)觀念，也決定了企業(yè)不同的命運(yùn)。營(yíng)銷(xiāo)革命前，組織在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，主要是從自身角度，即從生產(chǎn)商的角度來(lái)決定產(chǎn)品的銷(xiāo)售活動(dòng)。無(wú)

5、論是以生產(chǎn)、產(chǎn)品、還是推銷(xiāo)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀，都是產(chǎn)品的供應(yīng)方在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，沒(méi)有考慮產(chǎn)品消費(fèi)者的要求。其價(jià)格來(lái)源于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使用的是以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。目前，營(yíng)銷(xiāo)革命正在進(jìn)行，不注重消費(fèi)市場(chǎng)需求的企業(yè)行為，將會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰，供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，使產(chǎn)品的需求方在市場(chǎng)行為中占主導(dǎo)地位。此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格，已經(jīng)是以顧客的需求為基礎(chǔ)。適應(yīng)其需求并與其購(gòu)買(mǎi)力相符的產(chǎn)品，才可以被市場(chǎng)盡快接受，并為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。否則，不符合市場(chǎng)需求特征的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力達(dá)不到的產(chǎn)品，都很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。在下圖中，我們就以成本基礎(chǔ)的定價(jià)與以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)

6、做些比較。成本價(jià)格觀顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品需求價(jià)格觀產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客基于成本的價(jià)格觀的市場(chǎng)活動(dòng)，是從產(chǎn)品開(kāi)始的，公司設(shè)計(jì)一個(gè)自己認(rèn)為不錯(cuò)的產(chǎn)品，然后把生產(chǎn)成本匯總，制定一個(gè)價(jià)格，能補(bǔ)償成本并達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)就可以了。銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，需要是顧客感知到他們的購(gòu)買(mǎi)是值得的。如果價(jià)格太高，企業(yè)要么降價(jià)，要么達(dá)不到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，總之利潤(rùn)情況是不確定的。產(chǎn)品所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，企業(yè)甚至不確定該產(chǎn)品是否可以為市場(chǎng)所接受和喜歡。40www.3722.cn大量的管理資料下載而基于需求的價(jià)格觀的市場(chǎng)行為，則是公司先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)計(jì)，摸清消費(fèi)者的需求偏好與大致的購(gòu)買(mǎi)力，了解消費(fèi)者某種

7、需求下的目標(biāo)價(jià)值，然后在此基礎(chǔ)上為產(chǎn)品制定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格，用整個(gè)目標(biāo)價(jià)格引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，倒推產(chǎn)品的成本規(guī)模，并最終決定該產(chǎn)品是否值得生產(chǎn)。這種營(yíng)銷(xiāo)行為，是從分析消費(fèi)者需要，預(yù)計(jì)其對(duì)價(jià)值的看法開(kāi)始的，所以所制定出的價(jià)格能夠與消費(fèi)者感知價(jià)值一致，從而使產(chǎn)品很快就被市場(chǎng)接受，使企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，為自身帶來(lái)極大的利潤(rùn)?？傊S著營(yíng)銷(xiāo)革命的不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，開(kāi)始以顧客需求為導(dǎo)向，從而為產(chǎn)品的市場(chǎng)前景奠定良好的基礎(chǔ)。（一）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的價(jià)格在商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何產(chǎn)品或服務(wù)都必須具有價(jià)格，供需雙方才能進(jìn)行交易。買(mǎi)賣(mài)雙方交易是否成功，往往取決于

8、價(jià)格的高低。理論上和實(shí)際