潘婷廣告策劃書(1)

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1、15前言潘婷是全球第一的發(fā)品領導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美

2、的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。151.市場分析1.1營銷環(huán)境分析隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。市場發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩

3、，但它的發(fā)展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展。可預見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。1.1.1洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消

4、費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。1.1.2品牌激增，競爭加劇15中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品

5、牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在?，F(xiàn)有行業(yè)領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。1.1.3消費者對品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有

6、40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。1.2消費者分析15中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次?？梢灶A見

7、，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。1.2.1消費心理分析。第一：洗發(fā)水是人們一種輕度關心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。第二：潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。潘婷就象一個婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。第三：在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾