市場細分、鎖定目標(biāo)與營銷組合

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1、第四章市場細分、鎖定目標(biāo)與營銷組合學(xué)習(xí)目標(biāo)闡述如何利用行為特征將潛在消費者細分為不同的市場。因為沒有哪一件產(chǎn)品和服務(wù)可以讓所有人都滿意，因此廣告必須選擇銷售潛力最大的目標(biāo)市場。這樣，他們才能調(diào)整與產(chǎn)品相關(guān)的營銷組合元素（4P），包括廣告，來滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。學(xué)習(xí)重點了解營銷活動在創(chuàng)造滿意的市場交易活動中所扮演的角色；了解廣告在傳播產(chǎn)品用途上的作用；掌握廣告主細分和聚合消費者市場和企業(yè)市場的各種方法；明白目標(biāo)營銷如何影響企業(yè)的廣告戰(zhàn)略；認(rèn)識營銷組合的各個元素以及廣告在營銷組合中的角色；認(rèn)識品牌術(shù)的目的和重要性。主要內(nèi)

2、容第一節(jié)廣告的營銷大環(huán)境第二節(jié)市場細分過程第三節(jié)目標(biāo)營銷過程第四節(jié)廣告與產(chǎn)品要素第五節(jié)廣告與價格要素第六節(jié)廣告與分銷要素第七節(jié)廣告與傳播要素第八節(jié)營銷組合展望第一節(jié)廣告的營銷大環(huán)境一、營銷和交換二、顧客需求與產(chǎn)品效用三、交換：廣告和營銷的目的一、顧客需求與產(chǎn)品效用效用（utility）是產(chǎn)品滿足功能性需求和象征性（或叫心理）需求的能力。而廣告的一大功能便是傳播這種效用。顧客需求和產(chǎn)品滿足需求的能力之間的關(guān)系非常重要。企業(yè)通過市場調(diào)查來發(fā)現(xiàn)市場上有什么需求和欲望，以便利用這些資料進行產(chǎn)品塑造，即設(shè)計產(chǎn)品，再通過制造、重新包裝

3、或廣告，更加充分地滿足顧客的需求。顧客需求的種類：形態(tài)效用：商品的外形；任務(wù)效用：商品的功能：占有效用：商品的可獲得性；時間效用：消費者正好需要這個產(chǎn)品時生產(chǎn)者能及時提供這個產(chǎn)品，商品獲得的快捷性；地點效用：將產(chǎn)品放到消費者力所能及的范圍內(nèi)，商品獲得的方便性；心理效用：產(chǎn)品滿足消費者的象征性需求或心理需求的能力，如性和社會地位。二、營銷和交換營銷是管理層用來策劃和實施其產(chǎn)品概念、定價、促銷和分銷的一個業(yè)務(wù)過程，無論這個產(chǎn)品是商品、服務(wù)還是觀念。營銷的終極目標(biāo)是實現(xiàn)交換，以滿足個人和組織的欲望和需求。交換（exchange）

4、指一個人或組織用一件有價物品去交換另一件有價物品的過程。而廣告主的任務(wù)就是：如何通過媒介將自己的產(chǎn)品、服務(wù)及觀念有效地傳遞給買方。形態(tài)任務(wù)占有時間地點心理第二節(jié)市場細分過程一、市場的類型二、細分消費者市場；找到利基市場三、細分企業(yè)市場與政府市場：了解組織購買行為一、市場的類型1.消費者市場2.企業(yè)市場1.消費者市場消費者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)供自己或他人使用的市場。2.企業(yè)市場企業(yè)市場，又叫工業(yè)市場，指那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用于自身經(jīng)營的制造商、政府機關(guān)、批發(fā)商、零售商、銀行和其他社團。這些產(chǎn)品包括原材料、電子部件、機械設(shè)備、

5、辦公用品、交通工具或用于維持經(jīng)營的服務(wù)等。二、細分消費者市場：找到利基市場（一）市場細分概念（二）行為細分（三）地理細分（四）人口統(tǒng)計細分（一）市場細分概念市場細分（marketsegmentation），是指將市場按消費者的相似性劃分為若干不同的購買集團，使得每一集團中的消費者具有相似的需求和消費行為，從而適用相似的營銷組合。市場細分的目的在于：識別出有可能做出反應(yīng)的消費者；對這些消費者做出充分的描述，以便更好地了解他們，針對他們構(gòu)建營銷組合，最終通過有效的廣告或其他傳播形式到達他們。（二）行為細分1.行為細分概念2.用

6、戶身份變量3.使用率變量4.購買時機變量5.利益追求變量1.行為細分概念行為細分是根據(jù)消費者購買的時機、消費者所追求的利益、消費者的偏好、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、對品牌和對購買地點的忠誠程度及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度來細分消費者市場。行為細分由許多變量來決定，其中最重要的變量有購買時機、利益追求、用戶身份和使用率。這些分類可以向我們揭示誰是我們目前的顧客、他們何時購買產(chǎn)品、為什么購買產(chǎn)品，消費多少產(chǎn)品。2.用戶身份變量許多市場均可以按潛在顧客的用戶身份進行細分。用戶身份類別：專一用戶，品牌忠誠度高，無需大量廣告宣傳和促銷；半專

7、一用戶，通常使用A品牌，偶爾使用替代品牌；折扣用戶：競爭品牌B的半專一用戶，A品牌的偶爾使用者；知曉而未嘗試用戶：購買同類產(chǎn)品的用戶，廣告信息可能會對其產(chǎn)生作用，但市場潛力不大；嘗試/拒絕用戶：購買了A產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)不喜歡，廣告對其不起作用；泛產(chǎn)品用戶：認(rèn)為兩種或更多品牌都具有優(yōu)越性，樂意全額購買產(chǎn)品，是品牌廣告的主要訴求對象。德芙巧克力絲滑女人篇.asf；臺灣東森電視臺德芙廣告.mpg；DOVE德芙巧克力廣告高清版女人啊.rmvb；DOVE德芙巧克力廣告櫥窗篇.rmvb；DOVE德芙心隨巧克力廣告.rmvb；DOVE德芙心

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